商業銀行客户關係的管理

近年來，CRM(Customer Relationship Management) 即“客户關係管理”系統引起了各大商業銀行的普遍關注。實施CRM系統有助於商業銀行更深入全面地瞭解客户需求，實行有效營銷，從而吸引和留住客户，提高盈利能力。

　　CRM系統提供的基本功能

理論上，CRM系統的基本功能是客户發現、客户交往、客户分析。通過CRM系統，銀行可深入分析客户的價值貢獻度、忠誠度、風險度等，並將分析的結果與相關指標的平均值進行比較，發現哪些客户能為銀行帶來價值，在此基礎上挖掘優質客户並使價值最大化，同時使客户經理和客户之間建立緊密的聯繫，以保證客户能夠得到專業的服務。

以浙江鄞州農村合作銀行為例，目前其CRM系統共分成三個層面，即總行層面、支行層面和客户經理層面。

總行層面，目前試運行的CRM對公業務分析系統能提供對公客户分羣的功能，可有效挖掘優質客户，形成與優質客户利益共享的機制，並指導開展有針對性的營銷。例如，在業務概覽項下，能一目瞭然地看到全行前五名的客户的關聯貢獻度、關聯存款積分、忠誠度、風險度、本年户均存款趨勢和本年户均貸款趨勢等;具體的客户分析則可以提供完整的客户素質分析、客户價值分析、客户忠誠度分析、客户風險分析及其賬户明細等;通過行為查詢能夠迅速查詢到客户的存款變化、貸款變化等，有效甄別黃金優質客户，為下一步提供更優質、更有針對性的服務奠定了基礎。

支行層面，CRM系統提供支行權限範圍內的客户分析功能(包括客户貢獻度、忠誠度、風險度)和行為識別功能。同時，對辦理的業務進行價值分析和處理;對金融產品的營銷情況和所帶來的利潤進行分析;對客户所處的行業、信貸業務行為進行綜合分析等。

客户經理層面，CRM系統主要提供客户經理權限範圍內的客户分析功能。

　　銀行業實施CRM的難點

目前，我國商業銀行實施CRM系統具有如下特點：首先，CRM管理的只是客户檔案和工作進程，而不是關係;只根據一小部分的客户數據進行簡單分析，無法與客户形成整體關係。其次，CRM應用是內部導向的、基於工作任務和記錄事件的，無助於銀行與客户形成個性化、全方位的關係，缺乏深入的'客户信息分析及與後台集成的銷售業務操作功能，不能及時地聽取客户的意見或對客户的意見反應嚴重滯後，銀行和客户溝通有限。基於此，CRM的實施往往未能達到預期的效果，交叉銷售成功率較低。

在實際數據中，除了貸款業務與信用卡業務有比較詳細的信息外，能收集到的存款客户信息非常少，而存款客户在銀行的所有客户中佔有很大比例。即使是企業貸款客户，對客户的行業、所屬系統、經濟性質、信用等級、資質等級等進行分析時必要的信息也不齊全。另外，業務處理的不規範也造成信息的混亂。有的貸款客户有多個客户號，或同一客户有多張信用卡等，這樣就不能保證數據的完整性、真實性、準確性，給銀行經營帶來風險。如果要對客户進行細分，必須知道客户的性別、地域、收入、職業、學歷、聯繫方式等儘可能詳盡的信息，否則就難以進行。而補全信息、糾正錯誤信息、及時跟蹤客户信息並及時變更，這本身就是一個浩大的工程。

數據倉庫是CRM的基礎。目前，由於銀行使用的系統較多，數據倉庫系統並沒有對數據做到完全的集中。這樣，同一客户在不同的系統就可能有不同的信息表現，儲存的信息也可能是矛盾衝突的，銀行較難獲得全面真實的客户資料。客户信息分散的直接結果是銀行服務能力與服務質量無法滿足客户需求。

　　有效實施CRM的建議

客户管理專家約翰·戈德曼曾説：“中國目前的機構應更注重手頭1%的老客户，而不是將所有精力花在拓展99%的新客户上。”銀行應改變傳統觀念，在與客户的接觸中儘可能多地蒐集客户各方面的信息，建立統一的客户檔案，對客户資源進行細分，針對不同客户提供差別化服務，建立起互動型的客户關係。同時，要及時發現重點客户的特殊需求，不斷創新業務品種，提供個性化的服務，以提高客户滿意度，培養客户的忠誠度。

要建立有效的客户反饋機制，使客户的種種意見和評價能夠及時反饋到銀行，這樣才有助於銀行掌握客户的潛在需求，實現客户對銀行的利潤貢獻最大化。銀行應主動做好對優質客户的預見性分析，同時通過對財政性客户的篩選功能，有針對性地開展業務營銷。

要利用數據倉庫技術建立完整的CRM數據分析系統。實施CRM項目需要把收集來的大量的客户資料(包括信貸分析、國際業務、信用卡業務等客户數據)整合成統一的客户數據庫，並將這一體系滲透到日常經營管理的各個部門。由於銀行客户量大，業務種類多，且各項業務發生在不同的系統、部門和營業網點，這就要求銀行利用數據倉庫技術動態蒐集、及時捕捉信息，整合信息渠道，通過信息平台實現不同渠道、不同部門以及不同環節的客户信息共享。

同時，銀行CRM系統的核心功能是通過對大量的客户數據進行分析，挖掘有價值的客户和客户的潛在需求，為營銷和服務決策提供依據。通過動態、統一的數據倉庫，CRM系統才能夠根據設定的模型對客户行為進行聚類、分類以及關聯性分析，將數據轉化為有用的信息以支持經營決策。

CRM系統建設是一個系統性工程，由於其數據主要來源於信貸管理系統和核心業務系統，因此要加強對客户經理層面和櫃員的培訓力度，確保客户資料來源的真實、完整和有效。實施CRM系統後，對客户經理的素質要求也更高，因此，客户經理必須不斷加強自身學習，主動適應這種要求。