商業銀行客户關係管理

客户的消費需求也在不斷地變化與提升,客户具有了眾多選擇的權利,因此,優質客户資源日益成為商業銀行爭奪的焦點。那麼怎樣發掘客户資源,保留優質客户,建立銀行與客户雙贏的長期關係,一起來看看!

　　一、商業銀行客户關係管理現狀

(一)客户滿意度有待提高

2009年,拓索(中國)公司發佈了《2008-2009年度銀行客户滿意度排行榜》。調查顯示目前國內銀行客户滿意度指數為72.1,處於較滿意的水平。總體上,銀行客户已經獲得了較規範的服務,但客户體驗的愉悦感仍有待加強。

在銀行個人業務中,信用卡、電話銀行、網上銀行及VIP貴賓服務業務客户評價相對較好,而營業廳、個人貸款和投資理財業務客户滿意度偏低。例如,等候時間過長、業務窗口分配不合理和不能提供專業建議等方面。

表1 銀行各業務類型客户滿意度水平

(二)客户忠誠度低

近年來,國內金融市場競爭日趨激烈,由於商業銀行服務不到位,客户對商業銀行的滿意度和忠誠度逐漸降低,從而引起大量優質客户流失。

市場信息提供商TNS2007年發佈了“中國零售銀行及信用卡服務競爭力報告”,數據顯示國內商業銀行的口碑係數和全世界平均水平差距很大,對銀行服務既滿意又忠誠的客户比例最低。通過對北京、上海和廣州的1500名零售銀行客户以及900名信用卡用户進行分析後發現,三地銀行的客户維繫指數僅為62,與世界平均值70相比較低。

　　二、商業銀行客户關係管理存在的問題

(一)客户服務理念落後

目前,商業銀行的經營理念仍停留在以產品與自我為中心,很多商業銀行既未認識到客户,尤其是優質客户是其最重要的戰略資源,也未意識到與客户保持長期、穩定的合作對銀行的生存和發展的重要意義。

其服務理念落後一是表現在重產品管理,輕客户管理。部門的設置與管理職能的實施僅以業務為核心,網點產品銷售不以客户為中心,仍持有賣方市場的舊觀念;其次是隻重交易,不重客户關係。一些銀行基層網點侷限在低層次的一般服務,不能做到主動爭取客户、深挖客户需求,而僅僅是協助客户辦理業務,而業務結束之時,則和客户的合作宣告終結,沒有和客户建立長期合作關係的意識。

(二)客户定位模糊

由於商業銀行在個人金融服務上多數採取的是無差異化策略,僅重視客户需求的共同點,而不重視客户需求的多樣性和差異性,因此,導致其服務對象不清晰、市場定位不準確,無法有效落實客户個性化的服務。由此使優質客户享受不到有限的優質資源而導致流失,大量低端客户的進入使銀行沒有足夠資源供其分享,於是也會造成低端客户對銀行服務質量的滿意度降低,最終引起各個層次的客户選擇離開。

(三)認識誤區

商業銀行沒有真正理解客户關係管理的本質。尤其是在營銷過程中,只重視客户開發,而輕視客户維護;只重視產品銷售,而輕視客户管理。由於存款壓力,有些商業銀行僅關注存款客户,而輕視借款客户,僅看到現有客户的短期價值,而無視與客户保持長期穩定的關係,這暴露出商業銀行在市場營銷中存在的嚴重問題。

　　三、商業銀行客户關係管理的改進措施

(一)落實客户經理制

客户經理制是以客户經理為主體,以客户為中心,為客户提供全方位的金融服務,實現開拓市場,擴大營銷目標。可從以下方面來維護客户關係。

1.設立公關部

由專職公關部負責客户聯繫,公關部對重要客户都要配置專職客户經理,以滿足客户隨時隨地的產品與服務需求。客户經理還負責跟蹤客户的業務與經營發展情況,及時瞭解並受理客户的金融需求,積極協調商業銀行的各方資源。此外,客户經理還負責拓展、宣傳銀行業務,收集信息以方便客户隨時諮詢。

2.與客户保持聯絡

研究數據表明,吸引開拓新客户的成本是保持老客户成本的5倍,所以,銀行應優先選擇維持老客户,使其不會轉而投入自身的競爭者。為了有效維持住老客户,就必須加強和客户的溝通。客户經理應該安排專門時間定期拜訪重要客户,並通過各種形式的活動和客户交流,加強友誼,建立長期穩定的互惠關係。

(二)加強銀行數據庫資源整合

首先建立要“以客户為中心”的客户關係管理數據庫商業銀行雖然掌握着大量客户信息,但通常都是割裂和分散的。商業銀行要對內部資源進行整合,對有關客户領域進行全面管理,將各種各樣的客户信息集中和整理起來,降低商業銀行成本,並提高其運營效率。並通過數據挖掘和數據分析,重點為優質客户建立一套個性化檔案,從而能根據客户的.各種需求提供個性化的優質服務,並最終提高客户滿意度和忠誠度。

(三)對優質客户實施針對性營銷

商業銀行業提供的服務方式多為無差異和大眾化的方式,沒有關注客户的實際需求,這不但使銀行經營成本較高,而且導致客户滿意度下降,其流失率增高。所以,應該有效確定優質客户的方位,進而制定客户細分市場。台北富邦銀行的一項客户調查顯示:一般行業內的“二八理論”,在富邦銀行表現為2%的客户對銀行利潤貢獻度竟然達到98%。反觀我國多數商業銀行既不明確有價值客户的範圍,也不瞭解優質客户對服務的滿意度,更不必説了解感興趣的產品與服務。商業銀行的發展不能僅以分支機構與客户數量的增加作為目的,而是應當針對不同客户羣體進行市場細分與定位。從而形成一對一的營銷服務,重點為優質客户提供其所需的金融產品與服務。