總裁須知:轉型路上必須跨過哪些誤區

中國經濟正在面臨結構性改革的挑戰，這一挑戰傳導到企業身上，正迎來新一輪的轉型升級——從“需求側”轉向“供給側”。

改革開放將近40年，從計劃經濟到市場經濟，中國企業依靠低成本的勞動力，大規模的擴張，低質低價的產品，讓民眾從物資短缺迅速過渡到了物資豐富並過剩的階段。而隨着人力成本、消費需求以及消費者對個性化的追求，以往“低質低價”的企業經營方式已經不再靈驗。

而國家在2015年年底提出“供給側改革”，淘汰過剩的低附加值甚至是無附加值的產品，向中高端消費升級，對於中國企業，轉型已經迫在眉睫。

“供給側改革”，核心在於從供應端着手。作為供應鏈上的眾多中間製造商，也不可避免地面臨着轉型壓力。當前，沒有多少企業家真心反對變革。但是，以下意識誤區不衝破，所有變革與轉型，都將是徒勞。

　　靠補貼?NO，不如到市場上“試錯”

幾年前，政府大量補貼光伏產業，造成太陽能產能過剩，而曾經的明星企業無錫尚德太陽能就曾債務高企，被迫破產重組。

儘管補貼可以促進企業向新興產業轉移，也可以使新興產業的企業在發展之初，在經濟上渡過難關，但是這種措施更容易使企業一窩蜂地湧向市場，甚至會導致騙補貼的惡果。而在長期的補貼中，企業也容易患上“政策依賴症”，緊跟政策之風去開發產品，缺乏技術研發和產業升級的動力和壓力，無法打造自己的核心競爭力。而整個行業也容易陷入低水平的盲目擴張，形成新的產能過剩。

此前的光伏產業如此，如今的新能源汽車行業同樣有此隱憂。

對此，經濟學家吳敬璉在《供給側改革引領“十三五”》認為，原始性創新具有很大的不確定性，政府並無能力，也無法確定哪一個產業，哪一種技術路線能夠成功。與其直接確定攻關目標，確定技術路線，給企業提供大量補貼，不如在現有發展趨勢的基礎上，提供一個全局的、長遠的信息規劃，發動千軍萬馬的企業去闖、去試驗，即使成功率低，但只要參與競爭的個體數量足夠多，就一定有一部分企業能夠成功。

　　模仿跟風?NO，專利保護起來!

有這樣一個故事：

以色列人在某個交通要道開了一家加油站，生意興隆。另外一個以色列人看見了，會在旁邊開一家餐館。而一箇中國人看見了，則會在對面再開一家加油站。

在以模仿起家的中國製造業，山寨橫行，產品雷同亦是非常普遍的現象。在中國，模仿性創新甚至已成了一個正當名詞。在這樣的大環境下，很多人認為創新無用，因為一旦推出一個新產品或者新技術，模仿跟風者甚眾。

創新原本就是一個高風險的企業行為，企業選擇創新，就是選擇了風險，即使成功推出市場後，相似技術、相似產品很快就湧現出來，衝擊自己的獨有優勢，因而給創新企業造成高昂的創新成本。而在中國，專利侵權案存在取證難、週期長、成本高、賠償低等現象，在這樣的情況下，自然無人創新!

　　比價格?NO，品質才是關鍵!

無論是多麼垂直的細分行業，無論涉及何種原材料或是配件，都存在一個冠軍企業，它佔據着大部分市場份額以及大量優質客户。作為中間製造商，要想打開市場，就必然會挑戰已存在的冠軍地位。

如何挑戰呢?價格是其中一個因素，要比冠軍企業公道，然而，它卻不是決定性因素。因為，對於採購商而言，已經習慣此前供應商的產品，也與自己的產品進行過磨合，十分穩定。如果更換供應商，即使價格更便宜，能帶來自身成本的下降，但貿然更換，也可能冒着出現質量問題的風險，得不償失。

原小天鵝集團副總裁、現任中國市場學會副會長徐源認為，這需要新的.供應商必須給對方提供一個質量標準，使自己的產品具有可信度，保證採購商更換供應商並不會產生問題。然而，目前國內企業注重經濟效益，而市場卻要求品質，這就是矛盾的存在。如果只滿足經濟效益，而犧牲質量，甚至偷工減料、濫竽充數，最終只能成為倉庫裏的“過剩產能”。

　　找關係?NO，產品才是關係!

根據徐源的觀察，在過去，企業開展任何業務，需要拿到有利於自身的特殊政策或批文，因而腐化也就成了副產品。在目前的供應鏈中，供需雙方無論做任何事情，都是依賴關係。沒有關係，要建立關係，建立關係後，還要疏通關係，更要維護關係。因而採購銷售環節，灰色交易普遍存在。然而，灰色銷售不僅腐蝕了自己及他人的靈魂，而且讓供應商和採購商都忘記了什麼才是最該堅守的標準，最後不僅坑害了消費者，同時也坑害了自己的企業和整個行業。

如今，政府政策公開，不可能再“量體裁衣”出台政策了，而上下游企業之間依靠灰色銷售的“混日子”也將難以持續。供應商需要認識到，真正的關係是什麼?

“關係不是人，而是產品。而關係的維護靠什麼?不是靠人情，而是靠產品來傳遞感情。”徐源對《中外管理》表示。在他看來，要使產品傳遞感情，一是需要對下游採購商負責，不能將採購商作為自己產品的試驗田;二是要主動提供一些超值服務。

以英特爾為例。我們用的電腦，芯片大多數是英特爾提供的，作為中國製造商，它的品牌在全球卻是響噹噹的。但在中國，讓採購商的產品貼上中間製造商的商標的情況少之又少。那麼，英特爾是怎麼做到的呢?英特爾讓大眾瞭解到，它的芯片是最好的，是會讓消費者放心的。而裝配了它的芯片的電腦，自然也會更讓消費者信任。因而，英特爾讓電腦廠商認識到，它們使用英特爾的芯片，是能給終端消費者帶來品牌信任感的。

　　營銷導向?NO，生產和創新同等重要!

中國從計劃經濟轉向市場經濟，就是要讓所有的企業走向市場，政策的改變讓企業瞭解消費者的心聲，嚐到了甜頭，同時也造成一個負面問題——很多企業的領導者是銷售出身，其知識面造就了他們在企業經營中，以營銷為導向，重視銷售，但對生產經營和質量管理，甚至對企業倫理乃至企業長線生存的使命，都缺乏系統性的認識。

其中一個事實是，在過去，工人在企業裏非常受人尊重。但現在，工人的地位非常低，銷售人員的工資比生產人員以及創新人員的工資都高。而招來的大學生，無論在學校讀的是什麼專業，都將他安排到市場上去跑。跑市場是好事，但到了市場以後，能不能將市場的觀念和消費者的需求轉化為未來自身從事新崗位的創新力呢?這一點卻很薄弱。

　　品牌是商標?NO，它關乎“你到底是誰?”

當今很多中間製造商並沒有品牌意識，認為自己不需要，也不可能。少數有品牌意識的，也都往往認為品牌是靠錢砸出來的。這是舉國浮躁的體現。靠錢砸出來的宣傳只是廣告，只是商標，而不是品牌。

那麼，真正的品牌是什麼?

對此現象，濰柴動力品牌總監王祖德認為，真正的品牌是一個體系，關乎到“我到底是誰，我要走什麼樣的路”，我現在在哪裏(檢視現狀)，我為什麼在這裏(分析環境)，我能到哪裏去，我如何去那裏(產生行動)，我到了那裏沒有(稽核檢討)。總的來説，品牌就是客户、員工、社會人士對企業的整體印象，對企業產品體驗的整體印象。

在徐源看來，品牌第一是生產設備，第二是價值體現，第三是市場認同。而市場認同是通過品質、價格和服務體現出來的。

　　投資設備?NO，人才是關鍵!

中國社會剛從農業社會跨到工業社會，如今大部分製造業的企業經營者都是草根出身，他們的一大特徵就是文化程度並不高，思維還停留在有錢只投資設備的階段。然而，有了設備，卻沒有相應的研發人才，而這些企業主，也不願意投資人才，因為相對普通工人，研發人員的人力成本高達數倍。

歐洲-中國企業家聯合會執行主席路東算了一筆賬：一個沒文化的工人，每月兩三千元的薪水，而一個數字化工程師至少一萬的月薪，因而，面對高端人才帶來的高額成本，企業經營者往往不捨得投入。

另一方面，企業經營者缺乏科學管理的意識，喜歡一言堂，而經理人制度也不完善，因而高端人才也不願意去這樣的企業，只有大型主機廠因為具有一定規模，才能吸引到相應的人才加盟。

　　低質低價?NO，競爭在於創新能力!

低成本時代過去了，模仿與投機的時代也已隨之不復返了。“供給側改革”下，企業要想持續發展，就要解決一個問題——創新，通過創新的產品或者創新的服務為客户創造價值，包括增值。要讓客户知道，買我的東西比買別人的東西更有價值。

創新從哪裏來?創新的最終源泉是消費者的需求，無論是主機廠還是中間製造商，都要將市場的需求轉變成企業的創新能力。