《公司戰略與風險管理》期末考試

蘋果公司戰略分析報告 蘋果股份有限公司，原稱蘋果電腦公司總部位於美國加利福尼亞的庫比蒂諾。1971年，16歲的斯蒂夫·喬布斯和21歲的斯蒂夫·沃茲尼克經由朋友介紹而結識。1976年，喬布斯成功說服沃茲組裝機器之後再拿去推銷，他們的另一位朋友羅納德‧韋恩(Ronald Wayne)也加入，三人在1976年4月1日成立蘋果電腦公司。1980年蘋果上市的時候，他們的資金比1956年福特上市以後任何首次公開發行股票的公司都要多，而且比任何歷史上的公司創造了更多的百萬富翁。在五年之內該公司就進入了世界公司五百強，這是當時最快的記錄。喬布斯離開蘋果電腦後，蘋果公司經歷了業務的衰退、市場份額的丟失期，各界開始期盼有能者管理蘋果公司。1997年喬布斯剛回歸時，徘徊在破產邊緣的蘋果公司的市值僅17億美元。喬布斯迴歸後大幅度改革公司管理，並開發諸如iMac等的一系列新產品。最知名的產品是其出品的Apple II、Macintosh電腦、iPod音樂播放器、iTunes商店、iPhone手機和iPad平板電腦等。到他辭職之前，蘋果以超過3350億美元的市值取代埃克森美孚，成為全球市值最大的公司。這個數字，還相當於歐元區前32大銀行市值的總和。喬布斯留給蘋果公司的，是一個好得令世界上每一個CEO都會羨慕不已的財務狀況：幾年來，公司的毛利潤率一直維持在將近40%。

蘋果輝煌的起點，是從2001年推出的iPod播放器開始的。iPod外觀流暢簡潔，成為時尚的象徵。2007年蘋果推出iPhone，自此，智慧手機市場的原有格局完全瓦解。

過去的10年裡，蘋果公司借力這幾款明星產品銷售額迅速增長，公司利潤率持續處於行業內高水平。2004年以來，蘋果公司一直保持著兩位數的增長率，平均利潤率近32%。同時期，索尼公司的增長率最高為13%，最低為負增長，其平均利潤率近23%。

蘋果戰略密碼一：喬布斯傾力打造使用者體驗

個人電腦剛剛誕生的年代，蘋果公司曾經輝煌一時，風光無限，然而自上世紀90年代Wintel聯盟興盛後，蘋果逐漸成為對圖形、設計方面有專業需求的利基品牌。上世紀80年代中期，因為經營問題，公司嚴重赤字，以及內部管理的分歧，喬布斯離開蘋果公司，創立了一家軟體公司NeXT和皮克斯(Pixar)動畫工作室。上世紀90年代末期喬布斯重返蘋果之後，大力調整產品開發與營銷策略，重新樹立起蘋果式的創新文化，並將此作為成功營銷的基點。

1996年，喬布斯重返蘋果公司，1997年出任臨時CEO後接手重整蘋果公司，將公司正在開發的產品由40種削減到4種。1998年，有著水果色、水滴形狀塑料外殼的iMac問世，蘋果公司硬體業務得以重振。2000年1月，喬布斯在

MacWorld大會上釋出了作業系統Mac OS X，自此實現了蘋果公司所有主要產品的徹底革新，同時，喬布斯宣佈出任常任CEO。隨著iPod/iTunes以及iPhone的相繼推向市場，喬布斯成功的打造了蘋果文化的品牌形象：設計、科技、創造力和高階的時尚文化，成為全球業界、消費者關注的熱點。

簡化是蘋果公司設計流程裡最重要的一步，瓦斯寇(Wasko)為QuickTime以及iPod設計的介面都是忠於“簡單易用”的介面原則。喬布斯的領導力向來被媒體廣泛關注和評價，但基本上業界一致認為他是蘋果公司的靈魂、核心資產。 喬布斯推崇小型的“A級工作組”，由精選的設計師、程式設計師和管理人員組成的“A級小組”，力圖組織人員建立只擁有“A級”參與者目標的共識。總裁喬布斯追求其領導下的組織機構簡單直接。不同於大多數公司隨著規模擴大而僱傭越來越多的工程師、設計師，變得越來越繁複的官僚機構，蘋果公司核心部分一直保持由最優秀的成員組成的較小的規模。來到蘋果公司的人才得到了有效的激勵和創作空間，同時喬布斯會扮演小組指揮員的角色在工作小組努力工作、尋找解決方案的過程中指導合作。最優秀人員來到蘋果公司後都會擁有大額的股票期權，同時會被充分給予發揮自己創造力的自由，不被官僚氣氛妨礙。喬布斯雖然對蘋果公司的各業務親力親為，但是他喜歡用爭論和辯論的方式在團體工作的環境中開拓創造性思維。

通過別出心裁的營銷手段和緊湊的供應鏈，蘋果公司對使用者體驗的打造有效的動員了其目標客戶群。口碑營銷讓充滿神祕感的蘋果產品誘惑無限，引消費者先奪為快。蘋果每年只能開發出1、2款產品，但幾乎每款都力求將每種科技發揮到極致，既能讓人們吃驚、興奮，又知道如何使用它，成為口碑營銷成功的.最強基石。蘋果的保密工作做得非常出色，但是總裁喬布斯也很會利用Mac-world年度大會為媒體和消費者創造談資，在每個新產品釋出前引發各界強烈地談論蘋果。

蘋果公司成功的實現了文化、產品、品牌和口碑之間的良性迴圈。為了儘可能地貼近更多的消費者，擴大“蘋果迷”以外消費者對蘋果產品的認知，蘋果零售店(Apple Store)精心設計了呈現 “數字生活中樞”的使用者體驗場。為了進一步擴大銷售的覆蓋面，2001年史蒂夫推出打造Apple Store的計劃，截止今天，全球共有285家Apple Store。Apple Store打造的是數字生活全面體驗的空間，店內的區域都以“方案解決區域”為中心設計，方便顧客創造可以找到解決問題的“整體方案”。為了實現產品與顧客生活體驗的契合，店裡沒有晃眼的燈光、嘈雜的音樂或者推銷產品的售貨員，顧客可以擺弄各種機器。店裡設有一對一的零售店會籍，通過面對面的私人培訓Mac 使用的基礎知識，從舊電腦到蘋果電腦的轉換，或者其他高級別的專案。

蘋果戰略密碼二：借勢 “數碼生活”

蘋果CEO喬布斯發現，如今IT公司應該主攻的戰場在消費者的右腦與左心

房：科技產品應該參與到消費者的生活之中，與他們一起激動、幻想和創作;早年同樣以創新聞名的索尼公司則因為過分沉迷於其對產品創新的“殺手本能”，自滿於其品牌力量、出色的技術及經營效率，忽略瞭如何在薄利時代競爭中真正打動消費者。2001年iPod發售時，蘋果公司開設了一個iPod Lounge網站，iPod的使用者可以建立自己的使用者資訊，製造自己的iPod附件，給改進iPod提出建議和點子。這個論壇由蘋果公司的員工維護，整理建議，並把最好的點子推薦給蘋果公司。

21世紀伊始，蘋果公司便確立了以使用者為中心的“數碼生活(中樞)”戰略。2001年開始，蘋果公司就在年報裡陳述了其“數字中樞”的商業戰略。 2001年時，基於個人數碼裝置的發展將會迎來新紀元的預測，蘋果公司鎖定個人電腦自然將會成為數碼中樞裝置。個人電腦滿足數碼中樞裝置的特徵：運行復雜的程式，高質量的使用者介面，儲存能力的經濟性，與外接裝置及網際網路的易連性，為接入的裝置提供有增加價值的應用。

2007年1月，蘋果電腦公司更名為蘋果公司，融合消費電子產品成為蘋果新戰略中的重點，“數碼中樞”的定位拓展為“數碼生活”。2004年7月，經iTune音樂商店售出的音樂單曲數量過億;而同年8月，蘋果公司宣佈iPod已佔有美國數碼音樂播放器58%的市場。

2007年，蘋果公司進軍手機市場，再次成就了一款明星級便攜數碼產品：iPhone。蘋果不再侷限於定位在一家電腦公司，蘋果有成功的網路、渠道平臺技術和服務，還有iPod、iPhone、AppleTV等消費電子類數碼產品。經過兩年內的幾次軟硬體升級，如今的iPhone4S已經可以媲美個人電腦的基本運算功能、同時豐富的娛樂功能加上便攜性，使其成為數碼生活的核心產品。

數碼生活(中樞)的戰略佈局。數碼生活的核心是使個人能通過一個終端裝置，比如電腦、手機甚至一個遙控器，便利地獲取和管理被聯網的、個性化的資源。1998年，個人膝上型電腦已經基本具備了數碼生活中樞裝置的特點，但是被聯網的資源還十分分散，未有應用功能上整合度很強的平臺，也還沒出現個性化的服務。iTune音樂商店是第一個將版權音樂整合聯網的商業平臺，客戶端可以個性化管理，同時與便攜裝置“即插即用”，操作簡單，奠定了“數碼生活”使用者體驗的基礎。iPod加iTune雖然僅僅是對數碼音樂生活的個性化實現，但是奠定了蘋果公司在數碼生態圈中的特殊優勢，同時積累了瞭解數碼中樞使用模式的消費者規模。

2007年第一版的iPhone雖然好像是加入了通話功能的iPod外加高質量的使用者介面，但是因為有蘋果公司作業系統的植入，它已經具備了執行音樂軟體以外程式的能力。數碼生活不會停留在音樂等娛樂需求和移動通訊的結合，當用戶對隨時隨地獲取聯網了的個性化資源形成習慣，比iPhone更易用的數碼中樞終端將不難普及。如果“雲端”儲存在業界更普及、使用者群更成熟，iPhone、iPad呈現的平臺加終端的方式將會在更廣泛的領域發揮優勢。

隨著iPone SDK對第三方的釋出，Apple Store的應用服務方面吸納了基於iPhone SDK的第三方軟體應用開發商。App Store沒有資質限制，任何軟體開發商或者個人都可以在App Store上銷售軟體，但是蘋果公司有審查和批准在App Store發售的軟體質量的唯一裁定權。

蘋果公司這種打造生態圈的方式是很經典的“價值網”共贏。蘋果公司成就的生態圈“價值網”縱向上是供應商(比如提供儲存硬體的三星)和蘋果產品使用者，橫向上包括附件生產商(如iCase)和內容提供商(如軟體開發群體)。目前iPhone加iPod Touch在全球售出近6億臺，以及App Store上超過14萬可下載的應用程式，這個生態圈的領先程度暫時未有競爭者能與其匹敵。附件產品及內容提供商因分享了蘋果的客戶群盈利，而蘋果在這個生態圈中的核心地位即便於其管理iPhone的使用者體驗，同時保證了其對生態圈內收益的提取。 蘋果戰略密碼三：搭建蘋果公司生態圈

iTunes平臺的搭建成功的啟動了蘋果在市場上的一系列成就，首次成就了硬體加軟體服務方式的優越使用者體驗。蘋果公司提供“硬體加軟體平臺”的整合，而軟體上的內容，和硬體裝置的附件產品提供則由參與生態圈打造的第三方提供，蘋果公司承擔了看護者的角色。iTunes在音樂發行方集成了EMI、 SONY等主要版權音樂發行方，同時因為支援使用者購買單曲，很大程度上降低了購買版權音樂的門檻，將付費數字音樂推向主流。而iPod和iTunes的整合使使用者音樂資源與播放器之間的傳輸實現了“即插即用”，操作簡潔，優化了數字音樂播放器的使用者體驗。而內容提供商和附件產品的廠商通過iTunes、 iPod的使用者吸著力分享到了這塊由蘋果公司做大的“蛋糕”。

iPhone加App Store與iPod加iTunes是完全一樣的經營模式，唯一的變化是App Store的第三方是更廣泛的軟體開發群體，iPhone終於引爆了移動終端應用的大發展。iPhone2007年面市，是計算與隨身娛樂的蘋果式體現，作為“數碼中樞產品”擁有基於iTunes的影音內容提供，內建Google網際網路服務，以及近5000個應用軟體

進入21世紀以來，通訊資訊產業的飛速發展，以及消費者對電子產品需求的持續增長，導致硬體成本的持續下降，一定程度上奠定了蘋果產品iPod、 iPhone的產業基礎。進入21世紀後，行動電話在全球的普及率迅速提升，行動式音樂播放器需求亦勁增，蘋果公司面對的是一段很長的輝煌期，蘋果的未來無可限量。

注：1.2000字左右。2.用A3只打印。3.十六週週二提交。

4.試卷左側寫明姓名，本專業，班級，學號，所選修專業(標明雙專業或雙學位)。