品牌定位創新的6個動因

消費需求和市場形勢千變萬化，為了確保自己的優勢與特徵，品牌定位要隨企業經營狀況的變化而適時進行戰略調整，品牌的內涵與形式要不斷修正，以確保品牌貼近市場，貼近消費者。因此從某種意義上説，品牌定位創新就是從消費心理、市場經濟和社會文化的角度對這種調整和修正的再認識與再把握。

　　一般來説，企業進行品牌定位創新的動因主要有以下幾種。

　　(一)原定位不當

初始定位錯誤或不當，未被消費者所接受，必須拋棄之而重新定位。不當定位的表現形態是：

1、定位過高

品牌定位依存於產品定位。換言之，有什麼檔次的產品，就有相應檔次的品牌定位。定位過高即所謂“高品牌低產品”容易使消費者誤以為是高檔產品而不敢輕易購買，從而失去部分市場。如Steuben牌玻璃器皿價格從1000美元以上到50美元左右的都有，但大多數消費者認為Steuben的產品均在1000美元以上。當企業創建一個品牌時，必須有相應的產品跟進和支撐，否則品牌將成為空殼。空殼定位使品牌聲譽受到嚴重損害，是拿自己的產品砸自己的牌子。

2、定位過低

與定位過高相反，定位過低是一種“高產品低品牌”的定位模式。產品雖然具有較高的品質和特性，但企業為了留住顧客保有市場，不惜降低定位標準。這樣會使消費者認為該品牌的'產品是低檔產品而對它不屑一顧。如果是高科技產品，品牌定位過低，則可能沒有市場。可見，定位過低是拿自己的牌子砸自己的產品。

3、定位衝突

品牌定位是品牌要素的融合體。定位衝突是指，企業在品牌培育和持續定位的過程中，違反了融合性的原則，形成相互對立的定位取向，顧此失彼。定位衝突會破壞品牌定位的完整性。

4、定位模糊

企業不能明確界定品牌的標準、等次和發展方向，不能明確表達品牌的市場取向，不能明確選擇品牌的“關鍵顧客”和“最有價值顧客”。顧客對品牌只有一個大概的印象，難以清楚識別。如克萊斯勒汽車，有的消費者認為是名牌轎車，製造精良;有的人則認為它是平民駕駛車，粗製濫造。奔馳轎車的定位則十分清晰，人民會一致認為它性能卓越，品質優良，是高檔名牌轎車。定位模糊源於不清晰的品牌意識，未能形成完全明確的定位目標導向。

　　(二)激烈的競爭使企業避實就虛

或者市場已經飽和，或者強勢品牌佔據了行業市場的絕對領導地位，使自己的品牌不得不面向未飽和市場或被強勢品牌忽略的市場。傑克·特勞特指出，經濟競爭的加劇對企業的影響是深遠的，這種影響也是具有破壞性的，它存在着使品牌喪失定位的危險。例如，施樂公司曾一度定位於普通紙複印機，後來它決定推出計算機，卻遭到毀滅性的打擊。現在，施樂公司又重新定位於“文檔公司”。

　　(三)競爭對手促使品牌創新

如果競爭者的品牌和自己的品牌定位相同或相似，奪走了自己品牌的一部分市場份額，致使產品的市場佔有率下降，那麼就要考慮對品牌定位進行調整。

　　(四)消費者需求的改變

社會經濟的飛速發展，給消費者的消費觀念和消費方式帶來多方面的深層影響，並使消費需要的結構、內容和形式發生顯著變化。例如，隨着世界環保運動的興起，現代消費者的環保意識日益增強，並提出“做一個綠色消費者”的口號。要求每個消費者不要為廣告所左右，不應與其他人進行無謂的攀比，而是根據自己的實際需要購買最必要的物品，並儘可能做到對所消費產品的再利用、再循環。對品牌創新來説，這些都是至關重要的外部驅動力。為了維護消費者的忠誠度，企業有必要根據消費者需求的變化，刪除某些不妥當的定位點，或增加一些新的定位點，適時創新品牌。

　　(五)時化特色的變化

不同時代有不同的流行風格，流行風格在很大程度上反映了消費者的嚮往和審美趣味，因而品牌也要適應這種流行風格，否則就被社會所淘汰。美爾雅西服做工考究，曾經輝煌一時，產生過全國性影響。但是現在，它的知名度日漸暗淡，銷售狀況也不甚理想。北京葉茂中營銷策劃有限公司通過市場調查，發展品牌老化是其主要原因。具體説來，有以下幾點：①產品發展的生命週期未把握好，更新換代不及時;②品牌形象落後於時代的演變，使得品牌發展與社會脱節;③品牌個性不符合現代消費者的審美與喜好;④品牌與現代消費者缺乏交流，導致陌生感與距離感。一句話，沒有跟上時代特色的變化，致使美爾雅逐漸老化。

　　(六)開拓新的市場領域

企業在發展的過程中，會不斷開拓出新的市場領域，而原有的定位已不能適應這一變化，甚至成為阻礙因素。企業要樹立品牌，在很多情況下必須面對競爭者已在消費者心中佔據的位置進行重新定位，建立一個新的市場秩序。要想建立新的市場秩序，必須推翻舊的市場秩序。泰諾就是利用建立新的市場秩序成功定位，並擊敗了止痛藥市場上的領導者阿斯匹林。泰諾的廣告語是：“有千百萬人是不應當使用阿斯匹林的，如果你容易反胃……或者有潰瘍……或者你患有氣喘、過敏或缺鐵性貧血，在使用阿斯匹林前就有必要向你的醫生求助。阿斯匹林會侵蝕四壁，引發氣喘或過敏反應，並導致隱藏性的微量胃腸出血。很幸運有了泰諾……”泰諾在擊敗阿斯匹林後一直位於止痛藥市場的品牌領導者地位，領先於所有其他品牌，如拜耳(Bayer)、百特定(Butterin)等。