品牌定位：一種客觀存在的品牌打造技術

我想談一些自己對於品牌定位的理解，是因為在為企業做品牌諮詢作業的時候發現品牌定位是一個繞不開的話題，但又總是存在很多爭議。對於品牌這個東西，人人都能説一嘴，但是又説不明白，公説公有理，婆説婆有理。所以，僅結合自己的諮詢經歷就品牌定位談一二。

　　一、品牌定位的核心是在市場中找到一個自己的位置，這是一個品牌的開端。

品牌定位是什麼?有很多説法，一個概念、一個名字、一個產品、一個全新品類、一句口號，甚至是一個顏色、一個符號等等。上面這些可以説都是品牌定位，但又不完全是，因為品牌定位的核心是傳遞“我是誰”的概念，就像我們在生活中，甚至在我們參與的每一個事件中，都首先需要定義“我的角色是什麼”一樣。商業活動中，林林總總品牌林立，一個品牌首先是要定義我是誰，是幹嘛的，而圍繞着“我是誰”這個點，我們需要有很多方面去豐滿。比如説，好，我知道了你是誰，那麼你的核心競爭力是什麼?你的個性是什麼?你的愛好是什麼?這些幫助其豐滿的方法就包括上面説的概念、名字、品類名稱、口號、顏色等等。紅牛，定位為功能特飲，首先來看“紅牛”這個名字就很具有力量，金色的顏色也足夠有爆發力，“困了累了就喝紅牛”更是直接表達了這個品牌的定位;農夫山泉定位為來自千島湖的天然弱鹼性水，名字“農夫山泉”聽着就很天然，通過“我們從不生產水，我們只做大自然的搬運工”這句口號把定位傳遞得非常清晰。

所以説，廣義的品牌定位是一個系統，是圍繞着“我是誰”這個話題展開的一系列規劃，其中幫助實現和強化定位的方法有很多，比如説搶佔一個字眼、創造一個概念、設計一個符號，但這些都是術的東西，核心關鍵是要先找準自己在市場中的位置。

　　二、定位理論的出發點肯定是、一定是消費者需求。

很多人認為，定位理論不看需求、不注重需求，這是有偏差的。從理論上來説，我們最常用的三角形定位理論就是從競爭、從品牌自我、從消費者心智這3個角度來看需求，其中消費者需求是起點，然後再對照着來看競爭對手是否有滿足這個需求，我自己和消費者需求的匹配性如何。事實上，一個定位就是購買理由，如果不能滿足需求，人們憑什麼買它?所以，做品牌定位規劃的第一步就是去了解消費者，而對於消費者的理解可以説，你做多仔細多不過分。

定位可以簡單地理解為是去找尋一片藍海，那麼藍海是什麼?以前我們可以説藍海就是一個空白市場，一個競爭空地，甚至就是一個新產品，一個新技術，但我認為現在再這麼理解就不合時宜了，因為市場上的各種產品和品牌真的太多太多了，新產品的革新畢竟是少數。所以，更準確的藍海定義應該是“消費者的心智藍海”，即去找尋未被充分滿足的消費者需求。對於任何一個產品，消費者的需求都是有差異的、是多樣性的，甚至有一些未被發現的潛在需求，譬如我比較熟悉的牀墊產品，產品本身除了材質之外，可以説差異性很小，從這方面去考慮定位的話侷限性非常大;但是反過來如果看消費者需求，那就是另一片海闊天空，舒適、健康、美觀、產地、耐用性、安全等等都是需求，所以有的品牌就定位為“美國品牌”，有的.就定位為“最舒適的牀墊”。

　　三、品牌定位不是天馬行空的創意，是一種客觀存在。

有一種很常見的情況是，很多人把定位理解為一種創意，是一個創意的過程，所以挖空心思地在想創意，企圖冒出來一句驚天地、泣鬼神、讓消費者一聽就紛紛買賬的宣傳語或者什麼點子，但事實上品牌定位有個很基礎的前提就是他是基於消費者需求出發的，所以並不是無根之源，而是有清晰的邏輯可循。理論一點説，品牌定位是可以推導出來的!“怕上火，喝王老吉”有多少創意性麼?沒有。它只是看準了消費者害怕上火，渴望有幫助降火這樣一個東西的存在，這是客觀事實，然後自己做涼茶完全能滿足這一需求，所以定位很清晰就出來了，本身並不需要多少創意，至於後面的包裝設計等等，品牌上呈現的東西才是需要融合創意設計的。

在這裏，引用一句特勞特對於品牌定位的闡釋再貼切不過了——“定位是人類思考問題的重要方式，它是人們頭腦中的客觀存在，不會因為你不承認、沒有寫出來、沒有喊出來，它就不存在。定位理論只是正視並利用了這種客觀存在，將之提升為一門打造品牌的技術，進而提升為一種新型的生產方式。

就如所有藝術創作一樣，品牌定位源於現實，高於現實。源於現實的部分是説首先得尋找到一個未被其他品牌佔領的消費觀念，而高於現實就是説加上一部分合理的設計創意，讓品牌更加豐滿和形象。單純的創意並不是品牌定位，創意只是定位的最後一步。所以，如果要做品牌定位，首先是要做足功課，先把事實依據一一列出來，比如目標市場的需求一條條是什麼，我們的產品從外觀、工藝、技術、功能等到底是如何的，我們的品牌到底是一個什麼樣的狀態，把自己看透了，目標市場看透了，然後反覆琢磨、比較，頗有點按圖索驥的意味。

　　四、品牌定位的核心功能在於幫助降低傳播成本，同時品牌定位也必須藉助傳播的力量才能最大化發揮其能量。

品牌定位很強大，一個成功的品牌定位可以讓品牌的發展事半功倍，幫助快速獲得市場份額，快速獲得消費者認可，給自己帶來足夠的品牌知名度，當然還有利潤。幾個最為人津津樂道的案例如王老吉、香飄飄奶茶似乎賦予了品牌定位無與倫比的神奇力量，但是有了品牌定位，天然地就會產生效果嗎?NO.品牌定位要想發揮威力，必須得依靠傳播的力量，就是不斷傳播、大量傳播、重複出現。雖然我們在市場上能看到很多成功的品牌定位案例，但是別忘了，他們依靠的都是強大的傳播力量，試想如果沒有傳播?你又怎麼知道上火了，要喝王老吉?過年送禮可以送腦白金?小兒感冒用999感冒靈?

品牌定位最核心的功能是在於幫助降低傳播成本。很簡單，因為如果你的定位是從消費者心智出發的，而且足夠鮮明、足夠直接、足夠聚焦，你就更容易打動消費者，更容易被消費者接受、被記住。現在信息爆炸的時代，每天每個人要被接受多少信息?你又能記住多少?假設同個品類的兩個產品，同樣的廣告費用，同樣的投放地點，為什麼有些效果就是好?有些就是記不住?排除一些畫面設計元素的話，擁有簡潔有力定位的傳播往往更容易讓人記住。你記住了飄柔的柔順，海飛絲的去屑，那麼拉芳是幹嘛的?總之我想不起來了。

所以，對於企業來説，需要正確認知到品牌定位的作用以及如何發揮作用。而對於更多的中小企業來説，在找到一個有效、直接的品牌定位後，更多的精力需要放在如何利用有限的傳播資源反覆、重複地強調我的品牌定位。

　　五、品牌定位不等於廣告語，但廣告語的終極職能是傳達品牌的差異化定位。

品牌定位往往最直接的表現就是最後呈現出來的廣告語，但廣告語只是定位體系裏面的一個部分。如上面所説，品牌定位是一套體系，是一套完整的我是誰、我做什麼、我提供什麼的規劃，但是在跟消費者傳播的時候，我們是對外的，我們不需要那麼面面俱到，只需要把我最核心的差異點表達清楚就OK了。這個時候，就需要把我們説的定位轉化為消費者語言，即消費者能聽懂的話，也就是廣告語。廣告語和品牌定位應該是一脈相承的，SENZE定位為黑巧克力專家，廣告語就是“我們只做黑巧克力”，把差異化定位傳遞得清晰透徹。