休閒產品的經營管理探究

目前，國內關於休閒產業與休閒經濟的研究日漸豐富，但關於休閒產品及其經營管理的研究成果卻非常少見。休閒產品具有其共性特徵，如何準確把握休閒產品的內涵，如何把握休閒產品經營管理的重點，提升產品的市場吸引力，是休閒經濟發展中一個值得研究的問題。

　　一、休閒產品與休閒消費

休閒是人們在自由時間裏自願選擇的，能獲得自由和愉悦感的一切有益身心健康和追求生活意義的活動與生活方式。

1.休閒產品

休閒可以分為自給性休閒、社會供給性休閒和商業供給性休閒。休閒產品是由休閒企業的生產經營者所提供，用於滿足休閒消費者需要的各種產品和勞務的總和，既包括各種直接用於休閒消費的物質產品，也包括各種滿足休閒消費者休閒需要的休閒項目、休閒設施與休閒活動。從休閒產品的載體來看，可以分為物質型休閒產品和勞務型休閒產品兩大部分構成。其中，勞務型休閒產品又可以分為設施服務型休閒產品和活動服務型休閒產品。

完整的休閒產品應該包括三個層次：一是核心層，即顧客應得到的基本利益，也是休閒產品的核心吸引力要素;二是形式層，即休閒產品的表現形式，包括支撐休閒產品的消費環境氛圍、營銷策略、品牌與特色;三是延伸層，即顧客服務，包括休閒企業的管理水平和服務質量等。

2.休閒消費

休閒消費是消費生活的高級形態，既包括對物質產品、文化產品的消費，也注重對新觀念、新知識、新價值觀的消費。休閒消費可以培養人的生活情趣，提高生活的品位和格調，使人獲得自由與快樂，表達個性與自我多方面的才藝，它與滿足生理需要的傳統消費有本質的不同，具有以下幾個特徵:(1)自目的性;(2)遊戲與娛樂性;(3)社會性;(4)時尚性;(5)可替代性;(6)消費需求的不穩定性。

　　二、休閒產品的經營管理

大眾化、市場化、時尚化、潮流化和求新、求變是當今休閒業最鮮明的特徵，休閒產品經營管理應時刻把握消費需求的變化。

1.產品策略

(1)提升休閒產品的三大核心層要素

①健康與生態。隨着社會文明進步，人們更加關注自己的健康，選擇既有益於身體健康又有益於心理和精神健康的休閒產品。因此，休閒產品的設計中，要把健康、生態、享受、娛樂、保健等因素融合進來。

②文化與科技。在休閒經營中，休閒文化是更高層次的`競爭。以民族文化為基礎，地區文化為背景的休閒企業，最具競爭力。同時，高科技含量也是許多消費者選擇休閒產品時看重的因素。因此，結合優秀民族文化和生態文化，着力營造和創新文化氛圍，提升產品的文化品位和科技含量，才能提高休閒產品的競爭力。

③體驗與參與。顧客所購買的休閒產品更多的是一種感受和經歷，能否獲得美好難忘的體驗，是消費者選擇產品的重要因素。在休閒產品的設計中，應注重消費者參與和投入，獲得更加豐富的體驗，真正達到忘記時間、忘記金錢、忘記自我的特殊感受，獲得有利身心發展的價值體驗。

(2)注重休閒產品的持續創新

休閒產品的種類繁多，發展和創新速度越來越快，加之休閒消費的時尚性和可替代性，消費者的選擇越來越多樣化，只有不斷的進行產品的持續更新和創新，注入新鮮的元素，才能滿足消費者不斷變化的休閒需求。

2.營銷策略

(1)掌握休閒產品的四大營銷原則

①培養休閒意識和消費習慣原則;③創造休閒消費時尚原則;③突出休閒產品個性化原則;④創新複合型休閒服務原則。

(2)對目標市場採取差異化定位營銷

休閒產品的營銷過程，一是確定市場細分的因素，將市場細分為同質子市場;二是選擇目標市場，進行企業和產品的定位;三是針對目標市場採取相應的營銷組合。要儘可能選擇同行業尚未佔有的市場進行定位，採取差異化定位經營，並隨變化而適時地重新定位。對休閒市場的細分，通常有三類細分方式：

①社會細分

休閒市場的社會細分通常從消費者年齡、性別、社會層次和文化程度來進行。

從消費者的年齡來分，可將休閒市場細分為兒童市場(12歲以下)、少年市場(13歲～18歲)、青年市場(19歲～35歲)、中年市場(36歲～49歲)和老年市場(50歲以上)。

從消費者的性別來分，可將休閒市場細分男性市場和女性市場。男性消費者喜歡具有競爭性、挑戰性和刺激性的產品，喜歡能展現其力量和智慧的休閒項目以及能夠讓人徹底放鬆的享樂性項目。女性消費者更青睞於那些能夠幫助塑造容貌和身體美麗的產品，喜歡有品位，能夠在浪漫、輕鬆氛圍中提高自身修養的產品。

②經濟細分

從消費者的支付能力來看，可劃分為高消費型休閒市場、中檔消費休閒市場和經濟型休閒市場。高消費休閒者不甚計較價格，但要求物有所值，要求產品和服務的高檔次和高科技含量;經濟型休閒消費者則更加重視休閒產品的實際功效，對服務和質量要求不高。

從消費的實際支付者的角度，可劃分為集團休閒消費市場和個人休閒消費市場。集團消費市場相對來説，經濟實力雄厚，帶有招待的商業目的，大多不十分計較成本，但對休閒產品的檔次、環境氛圍、服務質量要求較高;個人消費市場則重在實惠，讓利和促銷策略能得到積極反應。

③顧客來源細分

從顧客來源角度，可以將休閒消費市場分為本地客源市場和旅遊客源市場。本地客源市場更加關注休閒產品的時尚和潮流性，關注產品的健康、文化含量以及價格和營銷策略;旅遊客源市場，最為關注的則是休閒產品的文化性、地域特色、可參與性和能否得到獨特的體驗。

(3)把握好休閒產品的生命週期

大多數休閒產品與其他許多有形產品和無形的服務產品一樣，投入市場後便開始經歷從成長到衰退的過程，可分為引入期、成長期、成熟期、衰退期和再生期。產品的生命週期越長，一次投資的收益期就越長。因此，企業應最大限度地延長休閒產品的生命週期，特別是成熟期，而儘量縮短引入期和成長期。在產品生命週期的不同階段，應採用不同的經營策略以獲取儘可能大的經濟效益。

在引入期採用擴張策略，進行大量的廣告宣傳，開拓和擴大市場，用優惠的價格吸引消費者，提供比競爭對手更好的產品和服務，在目標市場上擴大影響，樹立形象。

在產品的成長期，消費者逐漸熟悉和接受新的休閒產品，宣傳和促銷推廣活動仍需要追加，努力保持並提高企業的市場地位和佔有率，強化消費羣的歸屬感與認知，鼓勵重複購買，並開發潛在消費者。

在成熟期應採用盈利策略，全力降低經營成本，有效利用資源，使利潤率達到最高;同時採取市場集中策略，集中力量維持優勢，強化消費者的品牌認同感，針對優劣勢進行內部調整並告知消費者，穩定目標市場，提升品牌忠誠度。

當消費需求和消費口味發生變化，新產品出現之後，許多老產品面臨激烈的競爭而開始進入衰退期。這時應果斷採用整頓戰略，對產品價格、銷售及管理方式的進行改革，注入新鮮元素和改良，重新建立品牌形象，使產品能夠進入到再生期。

(4)採用多樣化的營業推廣方式

營業推廣是指採用多種促銷措施和促銷方式刺激市場需求，使消費者產生較快較強的反應，加速決定購買的過程。

①提早進行攻勢凌厲的引入廣告。休閒產品要能在推出就得到消費者的喜愛，需要儘早開始市場導入的促銷宣傳，造成“消費者等產品”，而不是“建好項目等消費者”的效果，這是休閒產品經營成功的重要因素。

②製造休閒潮流和生產新聞。休閒經營者應該通過廣告、電視節目和各類培訓班、比賽等推廣活動製造休閒潮流。同時，充分利用各類營業推廣活動新聞，與企業有關的社會新聞，具有社會影響及新聞價值的業務活動報道，使公眾加深對企業和產品的影響。

③採用多種促銷手段。説服潛在的消費者，引導他們消費。休閒企業常用的促銷方式：一是會員制促銷，通過成為會員享受一定的權利和優惠來吸引消費者，能夠為企業帶來長期穩定和忠實的顧客。二是各類活動促銷，通過設計新穎的活動吸引大批消費者，如演出類活動、節日類活動和競技類活動。活動促銷和宣傳同步進行，應具有一定的話題性、新潮性和參與性。三是各種有獎促銷，如贈品促銷、發放贈卷、抽獎、積分兑獎等。四是折扣促銷，如團體折扣、時段折扣、配套折扣等。

3.管理策略

(1)提升人員的專業化素質

休閒活動具有專業性的特點，許多活動需要專業的設施設備，專業的管理和服務，才能達到理想的休閒體驗效果。休閒服務人員在消費者心中應是一個地道的專業人士，其外表形象、行為舉止、內在素質和態度都必須符合消費者心中專業人士的標準，這才有利於達到休閒服務期望。企業應僱傭和培養能勝任休閒服務要求的專業人員，可通過校企合作，定向式培養休閒專業人才，或通過內部培訓來提高人員的專業知識、技能、服務態度和服務技能，從而提升企業的專業服務優勢。

(2)建立休閒服務質量管理體系

①休閒服務的硬件質量管理體系。一是設施設備的配備設置管理，進行科學的配套、設計和選擇，以保證休閒產品的合理匹配和獲得完整休閒功效;二是設施設備的保養維護制度，制定科學的使用方法、操作規程、各級保養計劃和維修制度，以保證設施設備的正常運轉和運作安全;三是設施設備的更新改造制度;四是整體經營環境的安全和衞生管理制度。

②休閒服務的軟件質量管理體系。一是服務標準管理體系，貫穿休閒產品從接待服務到送別顧客的每個環節的服務規範要求，除了標準化服務外，根據消費者的需求變化還應該增加休閒產品的個性化和定製化服務標準;二是服務流程管理體系，按照滿足顧客要求，便捷、簡化，穩定、迅速、便於監督管理的原則進行設計;三是人員專業素質管理體系，由崗位工作職責、儀表着裝和個人衞生規範、服務態度和服務技能技巧規範、培訓管理制度等構成;四是人員業績考核與激勵管理體系，通過合理的業績考核和激勵機制，使員工保持工作激情和服務熱情，創造良好的休閒消費氛圍，樹立產品品牌。

③休閒服務質量的跟進管理體系。一是服務信息反饋管理，二是服務創新管理。通過觀察、詢問、顧客調查、顧客投訴等途徑瞭解消費者的滿意狀況和意見建議，對服務產品、技術、服務傳遞、市場、組織、形式等做出快速反應和創新。

(3)注重休閒文化和品牌形象的創造和維持

休閒飽含着輕鬆、和諧、惟善惟美的文化底藴，休閒活動具有傳遞文化的功能，休閒消費場所也逐漸成為文化交流的聚集地，而文化內涵也為休閒產品注入了更強的生命力。注重休閒文化和品牌形象的創造和維持，將為休閒產品的帶來難以模仿的競爭優勢。

　　三、結語

休閒消費需求帶動了休閒產品的發展，休閒產品的經營管理應該基於明確休閒消費特徵和休閒產品內涵的基礎上進行。完整的休閒產品包括三個層次，即核心層、形式層和延伸層。休閒產品競爭優勢的獲取依賴於有效的經營管理，其核心在於：提升產品本身的三大核心要素並持續創新;在營銷原則的指導下，結合目標市場和產品的生命週期進行定位營銷，並採取多樣化的營業推廣方式;通過專業人員素質建設，建立休閒服務質量管理體系，提高休閒產品的服務質量和吸引力。