品牌建立的成功與失敗原因

一般來說，講成功的案例可以指名道姓，但講失敗的案例就不能直指其名了，這樣的案例不好寫。所以，我在這裡不講案例，只從理論上對各種失敗進行綜合分析，列出品牌失敗的原因：

　　一、心態浮躁。

主要表現在缺乏內視和自省，不尊重客觀規律，沒有一貫的目標，投資趕時髦，盲目求發展。改革開放初，由於市場機制不完善，市場競爭不充分，那時的成功主要靠膽大，靠機遇，所以，那個時代屬於草莽英雄的時代。經過30年的改革以後，情況大不相同，草莽英雄的時代一去不復返了，代之而來的是實力創業的時代。在實力創業的時代，市場的競爭主要是實力的競爭，因此，必須講求規律，遵守法則，腳踏實地，沉著冷靜，全面提高綜合能力。就如我們的體操運動員走在平衡木上，必須沉下心來，有板有眼，規規矩矩，做好每一個動作，否則，就會有從平衡木上掉下來的危險。因此，在創立一個新品牌之前，必須煉好內功。這裡所謂的內功包括很多方面，總而言之就是精細化、科學化和現代化的管理基礎。我們看到很多大企業，由於內功不夠而無法完成新品牌的孵化。即使以前有過成功的經驗，但那個屬於草莽時代的經驗已經不再適用於現在的創業。恰恰是，現在，依然按照以前的草莽模式來創立新的事業和品牌，這正是失敗的開始。我們看到，很多企業經營著以前創立的大品牌，但要他再創一個新的品牌可謂難上加難，常常是一敗塗地。

　　二、盲目樂觀。

過份相信自己，對困難估計不足，對創業準備不足。我們看到，很多企業和個人，看到別人成功，彷彿非常容易，於是，頭腦一熱，一下子衝了上去。結果很快就會發現問題接踵而來：首先是人員招聘困難，由於是新企業，工作壓力大，擔子重，頭緒亂，學習機會少，招人留人都很困難;其次營銷渠道拓展不開，對新品牌，商場不與合作，優質經銷商不與合作，與之合作的都是能力不夠的小商場、小客戶，單店銷售量小，總體銷售量也小，整個銷售體系一片哀聲;再次是原材料沒有來源，由於小規模，小批量，供應商、加供商都瞧不過來;他們把目光鎖定在重點客戶身上，(都是2/8定律惹的禍);其四是加工能力不足，要麼是交期趕不上，要麼是質量跟不上，客戶投訴、索賠現象越來越多，耗費公司大量精力;五是技術不過關，創新能力跟不上時代的進步，沒等你的產品出來，人家的產品已經更新換代;六是對目標客戶認識不夠，生產普通人的用品，卻不幸標了貴族的價格，人家想買可是買不起;七是資金不夠，由於銷售總量上不去，庫存積壓嚴重，產品無法變現，籌資到處無門;等等。對於上述問題，如果有10分，一般人只估計到5分，如果，盡其所能至多隻有5分，那麼其結果只有一個：失敗。當然，如果盡其所能可以達到10分，其結果有二：一是繼續釋放能力解決問題而獲得成功;另一種可能是因為問題大大超出心理準備，結果導致精神崩潰，走向失敗。所以，盲目樂觀，失敗的情況居多。

　　三、忽視調研。

拍腦袋決策，憑感覺辦事，不深入市場，不研究政策，不研究消費者，不研究競爭對手，不考慮自身特點。這是很多品牌創業者容易患的毛病。成功的品牌，不但在創業前期要調研，而且，在營運過程中也很重視調研。如果要開一個店，那就必須對城市的商圈、相關街道的人流、時尚等進行認真分析，可行則開。這樣，開一店成一店，就有示範作用。如果，開一店敗一店，那麼，以後要想再來這個地方開店就非常困難了。

　　四、計劃粗糙。

計劃粗糙的原因有三。一是對於初次創業者，可能由於自身的侷限性，如：沒行業經驗，沒有計劃經驗，也沒有專家指導，所以，計劃不周到，考慮不全面、不細緻，結果計劃形同虛設。二是對於成功的大老闆，他們則是喜歡大筆一揮，不考慮實際情況，不徵求相關人員的意見，結果計劃也是形同虛設。三是沒有執行力，特別是對於沒有計劃管理經驗的民企和個人品牌創業者，沒有執行力的計劃就象是沒有計劃一樣，只不過是紙上談兵，一個擺設。

　　五、團隊薄弱。

團隊問題是初創品牌企業的大問題。團隊薄弱主要表現在以下方面：一是人手不夠，部門和崗位不全，人員混崗、職責不清;二是團隊靈魂缺失，也就是說，在創業過程中，大家思路不清晰，統一的企業價值沒有建立，所以，團隊缺乏一致的理念;三是忠誠度差，在新品牌旗下往往新人較多，大家缺乏瞭解，因而信任不夠，互相之間不能肝膽相照，風雨同舟。由於上述情況，導致團隊工作效率不高，凝聚力不強，整個團隊就象是一盤無序的散沙。萬事人為先，要建立品牌，必須重視人員的招聘和團隊的組建。在創業過程中，我們從各方面節約成本，這是可以理解的，但是節約成本必須找準方向，方向有誤、方法不當，就會制約品牌的發展，進入一個趨向萎縮的迴圈。其實，人的成本是最低廉的，我們不怕人多，怕的職責不清，人的作用發揮不出來;怕的是企業文化的魅力不夠，大家不能齊心協力。作為品牌創業領頭人，必須開啟思路，適時引進人才，認真建立科學的用人機制，合理授權，民主決策，依靠群眾，以發揮每個人的主人翁精神和工作積極性。

　　六、流程不清。

很多初創品牌企業目光短視，不願花人力和精力進行管理和流程建設。在他們的目光裡只有業務。就象一群球員在一片曠野上，沒有教練，沒有裁判，球員們的眼裡只有球，也許一個個踢球的動作非常漂亮，但是，就是看不到得分。沒有流程和沒有管理的業務，其結果必然是：大家每天忙忙碌碌，最後卻是菜籃打水一場空，只不過賺吆喝和熱鬧罷了。現代企業管理，流程是關鍵，沒有流程的管理，就不是現代管理。作為管理人員，重要任務就是建立流程、完善流程、推行流程和堅持流程。有的企業，不是不講流程，可惜的是，流程僅僅停留在口頭上，這是不對的。流程不是由某一個人說來說去，這不叫流程。流程祕須是以公司檔案形式確定的、可以追溯和複製的、符合管理邏輯的、標準化的、大家統一認知的作業規範，這樣的流程才是真正的流程。

　　七、供銷掣肘

當前社會，商業空間很大，但是競爭也很充分。在這樣的環境下做品牌，玩的是綜合能力，硬碰硬，一樣都不能差。片面重銷售、輕供給是錯誤的`。設計、採購、生產、物流、銷售諸環節必須磨合、配套、順暢，不得相互掣肘。哪一個環節出了問題都會影響整個品牌的競爭和生存能力。以前，是渠道為王，現在，情況變了，不再是渠道的競爭、或者生產的競爭，而是包括渠道、生產在內的整個供需鏈的競爭，甚至是產業叢集的競爭。大企業在產業叢集中做主角，小企業在產業叢集中做配角。小企業的精明之處就是要在大企業的縫隙中找到自己的地位，並逐步拓展。這裡不能千篇一律，要打自己的特色牌。如有生產優勢的，就打自己的生產牌，有設計優勢的就打自己的設計牌，有渠道優勢的就打自己的渠道牌。

揚長避短，以長補短，最後促進整個綜合競爭能力的提高。例如，有的企業，設計能力較強，生產能力弱，他就提早召開訂貨會，拉長生產準備期，給生產贏得時間;有的企業，生產資源較多，但設計能力有限，他就採取緊跟市場新品，即時生產，即時出貨，即時銷售。有的企業，只有渠道，設計生產都不強，他就採用貼牌生產的方式。總之，不管是哪一種情況，都要根據自身的特點安排好生產銷售各環節，保證每一個環節的順暢和配套。

　　八、輕言放棄。

有一家服裝企業，開始定位於少淑女裝，做了四年了，有一定的區域市場，而且有一定的口碑。可是，由於心態浮躁，第五年，拓展速度過快，結果，在一些地區遇到了由於其價格較高，與少淑女群體的消費能力不相適應的情況，加上設計人員的調整，於是，在新來的設計人員的建議下，將品牌定位改成了成熟女裝。結果，以前的所有宣傳和努力都付諸東流，人們開始對她的定位產生錯覺，商場對她的過去和將來都提出了質疑：如果說你過去的業績好，那你為什麼要轉變定位?如果說你過去的業績不好，你以後的定位是否能象過去一樣?就這樣，商場失去了與其合作的興趣，品牌從此一蹶不振。做品牌，一是要有耐心：任何偉大的事情，都不是一蹴而就，不能急於求成，古話說，“欲速則不達”。因此，必須克服浮躁，先謀而後動，按照事物發展的規律，有計劃，有步聚，堅定不移的推進。這樣，才能慢中求快，這才是真快。二是貴在堅持，很多下象棋的人，哪怕中局失掉一個大棋，但是，由於他能沉著應戰，堅持直到最後，並把握好殘局，結果反敗為勝。