企業品牌塑造策略

只要把品牌戰略作為企業發展的重要戰略來規劃，增強品牌意識，結合市場、企業、產品的實際來塑造企業品牌，同時做好品牌管理和品牌創新工作，圍繞突出品牌最核心的價值――消費者的信任，持續改進，不斷創新，塑造成自主知名品牌，實現企業良性迴圈發展。

　　一、企業品牌現狀

改革開放以來，商品生產和流通迅速發展，在國家的大力引導扶持下，企業的品牌意識逐漸增強，企業的品牌建立工作取得了一定的成績。但相對於經濟的發展速度，品牌塑造還需進一步深化完善。就現階段而言，我們仍處於“製造大國，品牌小國”的狀況，在國際分工和市場競爭中處於不利地位。為使我國從製造大國進入創造大國，大力實施品牌戰略，塑造國際知名品牌勢在必行。當前，國家在實施品牌戰略，鼓勵支援企業逐級爭創名牌，同時還有知名、著名、馳名商標等認定，並都有相應的獎勵。特別是中小型企業或民營企業，大多品牌意識不強，沒有走自主創牌之路，主要為知名品牌持有者貼牌生產(OEM)，處於為人作嫁衣的地位。從價值鏈微笑曲線看，製造處於微笑曲線的底部，只有最小的附加價值;而智慧財產權(研發)與品牌(營銷)處於微笑曲線的兩端，具有最大的附加價值。不擁有自主品牌，將導致企業無核心競爭力與穩定的市場，最終將被市場所淘汰。

　　二、企業品牌塑造重點

(一)質量是品牌塑造成功的基礎

品牌塑造過程中涉及到許多要素，如商標、市場定位、產品質量、服務水平、廣告、公關、促銷、企業形象等，其中質量是品牌的基石。如果產品(含服務)質量不穩定或每況愈下，將會損害品牌的美譽度，甚至使該品牌在市場中衰退。質量是企業的生命，其實也是品牌的生命。一流的品牌必須以一流的質量作後盾，否則，品牌效應也只能曇花一現。如2008年的“三鹿奶粉”事件。要使品牌永葆青春或成為強勢品牌，不斷提高產品(含服務)質量水平極其重要。高質量才是開創世界知名品牌的根本保證和堅實基礎。

(二)創新是品牌價值提升的源泉

創新是企業生存和發展的不竭動力。企業品牌在建立、培育、保護等環節中都離不開創新。創新是品牌不斷成熟發展的驅動力。不管是百年老店或國際知名品牌，若不與時俱進，推陳出新，原有的品牌價值也會不斷貶值。只有引導市場和超越消費者預期的產品，其品牌的價值才會與日俱增，實現保值增值。如近幾年面世的蘋果牌智慧手機，深受許多消費者的追捧，特別是年輕人，其品牌價值得到了大幅提升。通過持續創新，不斷積累品牌資產，並充分利用這一無形資產，樹立品牌聯想，提升品牌價值。

(三)企業文化是品牌塑造的精神動力

企業文化能凝聚人心，提高企業的向心力和戰鬥力。在品牌的塑造過程中，時時處處都要體現企業的文化價值觀念。如海爾的“真誠到永遠”、長虹的“以產業報國，以民族昌盛為己任”等理念，都滲透到企業的生產經營的各個環節中，讓品牌更具文化內涵，品牌更好地展現了企業文化，根植於消費者心中。品牌塑造成功的企業，其企業文化建設都是處於領先水平。現代商品的同質化越來越普遍，消費者選擇商品時除了要考慮質量、服務、價格、交貨期外，還要側重考慮商品能滿足更高層次的心理和情感性需求，特別是精神需求。隨著時代的發展，品牌的文化內涵對人們的生活方式和消費理念影響越來越大，進而建立了消費者對品牌所有者所提供產品和服務的信心。企業文化能展現企業的精、氣、神，使員工素質、產品品質、企業素質有機結合，是企業品牌塑造的精神動力。

(四)品牌營銷是提升品牌知名度的有力武器

酒好也怕巷子深。隨著地球的扁平化及現代物流的發達，顧客購買產品都選擇便捷渠道或網路購買，在商品海洋中，強勢品牌的產品成為其首選。為把產品更好地銷售出去，首先要進行品牌營銷，可採用廣告、公關、促銷等方式來強化品牌印象。其中廣告為最常見方式，如用電視、網路、報刊雜誌、固定地點宣傳等進行傳播推廣。當然，廣告投入的'費用要與企業銷售收入和利潤相協調，切不可為了品牌營銷而超出企業的經濟承受範圍。否則，將會讓企業揹負上經濟包袱，帶來巨大的經營風險。如上世紀90年代的秦池酒廠現象。另一方面，若企業只注重產品生產，而不注重品牌營銷，也等於在黑夜中送秋波。營銷傳播作為品牌建設最重要的組成部分之一，對提升品牌知名度及建立強勢品牌具有舉足輕重的作用。

(五)維權是品牌健康成長的保障

由於知名品牌產品受消費者青睞，有溢價作用，並能給企業帶來高額利益回報，知名品牌就成為一些不法商家模仿與假冒的物件，不僅直接損害消費費者的利益，而且使企業品牌聲譽受損，導致消費者在購買該品牌產品時更加小心謹慎，以防上當。因侵權行為現象的存在，企業在品牌建立的初期都要具有強烈的品牌保護意識。也有部分先知先覺的企業，在產品還未上市時，商標就已註冊好，為品牌塑造奠定了良好的基礎。當然，也有一些企業，對自己使用的商標不及時進行註冊，後被別人搶注，使自己的產品銷售受阻，失去了市場商機。在企業的品牌塑造與產品的研發、製造、銷售等環節，都要切實做好智慧財產權的保護與維權打假工作。對侵害企業品牌的行為，企業必須拿起法律的武器進行有效捍衛。

　　三、品牌塑造注意點

(一)圍繞“民牌”創名牌，不能脫離消費者

在品牌塑造過程中，始終堅持“以市場為導向，以消費者為中心”的原則，要進行市場細分，找準目標市場並進行品牌定位，滿足不同消費者的需求。在創牌過程中，要全員參與，樹立品牌意識，把品牌打造成名牌，最終成為知名度大、忠誠度高的“民牌”。

(二)結合實際選擇品牌策略，不能照搬

企業在選擇品牌策略時應考慮自身的情況，資金足夠，經營範圍廣的可以採用多品牌，並加強品牌與企業之間的聯絡;實力有限，產品獨特的可集中力量打造單一品牌，降低費用，但要預防單一品牌的負面效應。品牌都要能體現出企業自身的固有特色，並突出其個性與差異性。品牌塑造的成功案例可供參考，但不能照搬。

(三)品牌塑造過程與企業經營發展相隨，不能急於求成

品牌塑造具有系統性，不能簡單地理解為只要進行企業形象塑造和做廣告就萬事大吉了，要隨著市場環境與企業經營狀況的變化而及時採取應對措施。否則，品牌就與市場環境脫節或出現老化現象。品牌塑造是一個持續累積的過程，不可能一蹴而就，只有起點，永遠也沒有終點。