從廣告心理角度看廣告效果評價機制的變化

廣告心理學是研究廣告與受眾(消費者)相互作用的心理學規律。廣告心理學規律主要有兩條：一是廣告資訊傳播的心理學規律。它要求消費者能接觸到廣告(物理距離要小)並能按廣告策劃的意圖(選擇性知覺、注意和學習)理解廣告。基於這一規律廣告人要了解消費者是如何接觸、選擇、知覺和理解廣告資訊(媒體)，以保證廣告傳播的資訊能有效地到達消費者心目中(廣告認知心理)。

另一是廣告訴求說服的心理學規律。它要求通過廣告訴求(廣告內容與形式)，能影響消費者，以滿足消費者心理需求與價值體驗，從而促進銷售實現廣告目標。基於這一規律廣告人要保證廣告資訊必須依據消費者心理特點(需要與價值)進行設計，即將消費者加工廣告資訊規律與消費者需求、價值觀以及自我(意象)等特點聯絡起來設計廣告並進行傳播，才能打動消費者的“芳心”(消費者情感與價值滿足)。

對廣告傳播效果評價機制問題的廣告心理學研究已有不少探索，如社會心理學家霍夫蘭提出的傳播勸服理論，廣告心理學家科利提出的設定廣告目標以測定廣告效果理論。特別是近年來培蒂和卡西普(Petty & Cacippo，1986)提出的ELM模型。基於這些研究我們不難看出評價廣告效果已不僅是測量受眾的廣告回憶率、再認率、喜好度、購買意向等單一指標，而是認知與情感體驗兩方面指標的結合。目前影響較大的是廣告反應模型(advertising response modeling ，簡稱ARM)。這一理論模型為全面理解廣告效果評價問題進行了積極的'探索。

廣告反應模型是由美國廣告心理學家曼特等人1994年提出來的。這一模型是基於上述提到的ELM模型的原理提出的，其主要內容為受眾對廣告資訊的處理是沿中樞路徑與邊緣路徑兩條路徑進行的。沿中樞路徑，受到受眾動機、能力等影響，對廣告的關注集中在與產品、品牌直接相關的資訊之上，如口味、產品測試、功效、成份等。沿邊緣路徑，受眾的注意力則集中於與廣告本身密切相關的資訊線索上，如音樂、廣告模特等形象符號。這一模型是ELM模型的完善與發展，值得學習。

消費者對廣告資訊加工處理兩條路徑受到受眾捲入度水平的影響。研究表明，在高捲入度水平下，受眾會沿中樞路線詳盡思考與產品/品牌直接相關的資訊，在低捲入度水平下，受眾主要靠情感打動人心的廣告沿邊緣路徑處理相關資訊。兩種資訊加工路線所導致的結果及其時間持續程度都是不同的。中樞路線會直接導致受眾形成對於產品/品牌的態度，如喜歡/討厭/一般等。而對品牌的態度則會影響受眾的購買興趣或購買意圖。從時間持續程度看，在中樞路線條件下，受眾對品牌的態度較為持久，而且不容易改變。與中樞路線相比，邊緣路線則會直接影響廣告受眾對廣告作品(表現)本身的喜歡程度，這雖然也會影響受眾對產品/品牌的態度評價和購買興趣，但從時間上看，這一態度只是暫性的，而且容易相關邊緣資訊線索的隱沒而丟失。受眾對廣告的印象只是一種瞬時或短時記憶。

受眾心目中已建立的熟知品牌的形象也會影響對廣告的態度，對低捲入度的新產品/品牌的評價也會影響受眾對廣告本身的態度。這一點與心理學中的“暈輪效應”是完全一致的。 不同的廣告表現方式也會影響廣告受眾對廣告資訊的加工處理路線。一般而言，高資訊度的理性訴求廣告會導致廣告受眾以中樞路線的方式處理廣告資訊，而靠情感打動人心的低資訊度廣告則會引導受眾沿邊緣路線處理相關資訊。

　　ARM模型在廣告評價中要注意的幾個問題。

1　全面、完整地理解受眾對廣告資訊的加工處理程式。廣告人要學會通過相關調查統計建立多元迴歸方程、求出標準迴歸係數，從而有助於分析兩條路線中各個資訊線索與品牌排名、廣告喜歡程度和購買意向等變數之間的關係。

2 鑑別廣告作品是否能夠真正實現預期的傳播目標。如是通過中樞路線資訊影響品牌態度變化(動機)與對廣告資訊加工再到影響購買意向以達到營銷目標還是通過邊緣路線資訊影響對廣告評價(體驗)再影響購買意向的方式以達到營銷目標。

3 制定針對不同資訊處理路線特點的廣告媒介計劃。基於ARM模型，可以確定不同資訊處理路線條件下的廣告暴露頻次的多寡。因為對邊緣路線來講，應該保證相對比較高的廣告暴露頻次，如重複同一則廣告或相類似的系列廣告，才能提高廣告受眾對於邊緣性廣告資訊線索與廣告產品/品牌之間的關聯度。