集團品牌建設管理的現狀

在中央企業集團在品牌建設過程中存在諸多的管理問題，阻礙了這一目標的實現。其中，三大管理問題尤為突出：

集團品牌管理的專業職能部門/機構缺位。目前，在集團品牌建設方面，大多數企業集團(包括各大央企和國企)並未設立相應的品牌管理組織機構，品牌管理職能大多數都是由辦公室、黨羣部或政工部門、宣傳部、公關部、市場營銷部或銷售部門、風險管理部、戰略管理部等部門負責，或者是多個部門共同管理……。集團品牌管理是一項專業性極強的工作，若企業尚未設立專業的管理部門去建設集團品牌管理體系、落實集團品牌管理的工作設想，很容易導致集團品牌建設與管理工作很難執行到位。至於如處理集團品牌的延伸、多元化、併購、特許、退出、整合、國際化等這些更為專業化的集團品牌建設與管理問題，當然也就更無從談起。

此外，集團品牌的建設與管理工作是一項系統性較強的工作，需有一個具有較強話語權和影響力的部門/機構來協調其他部門共同完成。尤其是那些將品牌管理職能放在黨羣或政工部門的國企，因為此類部門在企業裏話語權和影響力都相對較小，他們很難協調與其平行的部門來落實相關的品牌建設措施與策略等，所以很多央企的集團品牌建設工作並沒有真正的落實下來。

　　集團品牌建設缺乏整體的指導思想。

國內的品牌理論大部分都是西方的“舶來品”，都是在完善的市場經濟環境下形成的成熟理論，並不完全符合在建設有中國特色的社會主義市場經濟環境下成長起來的國企。中國的國企在使命、定位、責任方面與西方品牌企業有着質的區別，在公司治理和管控現狀也存在很大的不同，都有着明顯的中國特色;而“集團品牌”又是品牌領域一個全新的視角，那麼，它的指導思想和原則當然需要重新審視。

　　尚未建立有效的集團品牌管理機制。

目前階段，大部分國有企業即使建立了專門集團品牌管理的職能部門/機構，但因缺少真正瞭解集團品牌管理的專業人員，這一問題導致企業內部並未建立起有效統一的集團品牌管理機制(集團品牌管理制度、管理流程等)，致使國企的集團品牌建設與管理工作都流於形式。尤其是在品牌危機事件頻發的時代，正因現在大多數國企並未建立起有效的管理機制，國企在品牌危機解決方面往往顯得手足無措，不能妥善解決危機事件，給企業的集團品牌形象帶來了很大的負面影響。

通過對以上集團品牌建設中存在管理問題的分析可知，央企要做好集團品牌建設與管理工作必須要對現有的集團品牌管理職能進行調整優化。仁達方略經過多年對各國企集團品牌建設情況的跟蹤發現，並提出了國企集團品牌建設與管理職能調整優化的路徑。

　　整合企業內部分散的品牌管理職能，成立專業的品牌管理機構。

國有企業因跨地區、跨行業和跨文化，旗下分支結構龐雜和產品眾多，其集團品牌的建設和管理工作往往表現為系統工程，因此，需要從組織層面設立專業的集團品牌管理部門，並將分散在各個職能部門的集團品牌管理職能整合至該部門。此外，還有一點就是要招募專業的集團品牌管理人員來任職，以便提升國企集團品牌建設與管理工作的專業性和針對性。

集團品牌管理部門組建初期，仍然可能存在其話語權和影響力較小的問題，這一問題的存在不利於集團品牌管理工作的開展。為此，仁達方略可建議該部門組建初期的負責人可由企業集團內具有較高影響力的某一高管兼任，等企業的集團品牌管理工作步入正軌後，再對其負責人進行調整。這樣做的目的是迅速提升集團品牌管理部門在企業內部的話語權和影響力，便於集團品牌建設與管理工作協調開展。

　　明確自身的集團品牌建設指導思想。

集團品牌管理部門在開展集團品牌建設與管理活動前，首先要進行集團品牌進行整體的診斷工作，集團品牌診斷工作的開展可從品牌核心價值、品牌管理、品牌傳播等方面開展。 企業具體如何實施集團品診斷工作可以藉助第三方管理諮詢機構。

通過集團品牌診斷找出集團品牌建設過程中存在的.主要問題，然後根據企業自身存在的問題與自身的集團品牌管理工作特點，確立整體的集團品牌建設指導思想，統一集團品牌建設的原則，減少高管對集團品牌建設的意見分歧，便於形成集團品牌建設的合力。

　　建立有效的集團品牌管理機制。

“無規矩，不成方圓”，企業要做好集團品牌的建設與管理工作，需要逐步建立健**團品牌管理機制。即要建立完善品牌戰略、品牌價值、品牌識別與傳播、品牌管理(應用、維護和危機)、品牌資產、品牌建設與管理評價等一系列品牌管理制度和管理流程，使集團品牌建設與管理工作有據可依、有章可循。此外，企業還要以上品牌管理機制滲透到經營管理活動的各環節(包括設計、研發、採購、生產、營銷、售後服務等環節)，形成協同效應。企業尤其是要建立完善的集團品牌危機管理制度和處理流程，即使發生了突發事件，也要按照規定的危機處理“動作”進行規範化的處理，將品牌危機的負面影響程度降到最低。

通過對目前國有企業集團品牌建設與管理職能存在的問題，仁達方略提出了以上的國企集團品牌管理職能調整優化路徑，希望可以在一定程度上能夠幫助企業提升集團品牌建設與管理的水平，作為中國第一家集團品牌建設與管理的第三方諮詢機構，仁達方略希望能夠在不久的將來出現一批擁有強勢品牌的國企能夠屹立於世界一流品牌強企之列。