提高廣告傳播效果的手段

在市場經濟中，廣告發揮的作用愈來愈大，人們的生活已經離不開廣告，人們把廣告比作信息傳播的使者、促銷的催化劑、企業的“介紹信”、產品的“敲門磚”，甚至有人認為在今後的社會裏，沒有廣告就沒有產品，沒有廣告就沒有效益，沒有廣告的企業將寸步難行。這就是説，廣告是企業促銷必不可少的手段。能否有效地使用廣告將直接關係到企業的成敗。

有諺雲“酒香不怕巷子深”，而今，市場競爭日益激烈，“酒香也怕巷子深”。三等企業做產品，二等企業做品牌，一流企業做文化。企業僅有優質的產品和服務是不夠的，只有配以良好的廣告宣傳，才能形成自己的品牌並使其豐滿起來，從而使企業在波詭雲譎的商海中永立潮頭。美國零售巨頭約翰·沃納梅克有句著名的悲歎："我花在廣告上的錢有一半被浪費掉了，糟糕的是，我不清楚這一半被浪費在哪裏了。"冷靜的分析我們周圍的企業，廣告被浪費掉的又何止一半？ "廣告效果越來越差廣告投入越來越大。如何物超所值，花最少的錢獲得最佳的傳播效果，使廣告費的浪費降到最低程度，成為企業和媒體共同關心的問題。

廣告效果，是指廣告所獲得的經濟效益，即廣告傳播促進產品銷售的增加程度，也就是廣告帶來的銷售效果。廣義的廣告效果則是指廣告活動目的的實現程度，是廣告信息在傳播過程中所引起的直接或間接變化的總和，它包括廣告的經濟效益，心理效益和社會效益。

當今社會大眾已經或正在成為過去，“分眾”已經或正在成為現實，“小眾”將成為未來。廣告效果不在單純的要求經濟效益，對於企業形象的宣傳的心理效益以及社會效益都顯得愈發重要。如何在市場越來越複雜、利益訴求點越來越多的的情況下加強廣告的傳播效果，可以從三個方面來努力。一是做好企業自身市場定位進而做好企業廣告定位；二是增強廣告自身的可讀性、可看性及廣告形式選擇的多樣性有效性；三是非廣告自身原因，其中包括企業品牌形象建設，產品銷售渠道建設以及終端賣場建設。

一、企業自身市場定位。在制定廣告前，企業要對自身進行具體分析，明白自己在市場中的位置。比如．和競爭對手相比，自己的實力是強、是弱、還是平分秋色各有千秋?

1、當競爭對手比自己強．企業要避免正面衝突，採用迂迴進攻或游擊戰術。如採用市場定位策略，利用市場某個空白，有目的地針對某個消費層開發產品和做廣告．從而佔領部分市場。還可採用“差異化”策略，這種策略的手法是運用廣告突出強調自己產品在質量上、性能上或外觀上的“與眾不同”，利用消費者的心理差別打開市場。

百事可樂與可口可樂從口味到價格、從定位到廣告、從營銷活動到明星代言、從商業文化到包裝變化……這兩大可樂巨頭燃起的這場硝煙似乎永無寧日。百事可樂做過一個市場調查，調查結果顯示：消費者認為百事可樂公司是一家年輕的企業，具備新的思想，富有朝氣和創新精神，是一個發展很快、趕超第一的企業，不足之處是魯莽，甚至有點盛氣凌人。而可口可樂得到的積極評價是：美國的化身，可口可樂是“真正的”正牌可樂，具備明顯的保守傳統；不足之處是老成遲鈍、自命不凡，還有點社團組織的味道。所以百事可樂選擇青少年作為自己的形象，年輕人充滿情趣，令人振奮，富有創新精神。例如：1994年，百事可樂又投入500萬美元聘請了流行樂壇巨星麥克爾·傑克遜拍攝廣告片。此舉被譽為有史以來最大手筆的廣告運動。而且調查表明，這也是有史以來最成功的廣告片，這部廣告片開播不到30天，百事可樂的銷售量就開始上升。在中國大陸，繼邀請張國榮和劉德華做其代言人之後，百事可樂又力邀郭富城、王菲、珍妮·傑克遜和瑞奇·馬丁四大歌星做它的形象代表。百事可樂在全球的擴張中百事可樂的“明星”策略和本土化的廣告線路明晰，從“ASK FOR MORE（無限渴望）”到“DARE FOR MORE（突破渴望）”，百事可樂始終將產品定位在國際品牌上，百事可樂無時無刻不在宣揚自己的新潮、流行；暗示可口可樂的老化、腐朽。百事在全球長期推行的“體育+音樂”廣告模式，也正逐漸成為世界性品牌廣告的未來趨勢。百事可樂明確自己的定位，以“新生代的可樂”形象對可口可樂實施了側翼攻擊，從年輕人身上贏得了廣大的市場。

2、企業實力和競爭對手相當或者企業實力在市場中佔據領導者地位。這種情況下，企業在市場竟爭中要採用主動出擊、針鋒相對、壓倒對方的正面進攻策略。世界著名企業寶潔公司的多品牌策略是這種廣告策略的典型代表。寶潔公司在與洗滌有關的大部分領域都建起了自己的

牌子，對競爭對手圍追堵截。這是一種掃蕩狀的防治對手見縫插針的品牌策略。廣告信息此時潛在強調的是十多個品牌背後的企業形象。比如，在電視廣告上。多個寶潔公司品牌的廣告常常集中播放，表現了其他洗滌類產品無以企及的領導者形象。

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