戰略管理七法則―贏在意識

國內市場不斷湧現拍案叫絕的成功營銷廣告案例，光過去的一年就有風影洗髮水、海王銀得菲、奧克斯空調等精彩案例，這説明國內企業的營銷廣告策劃水平已到了很高的水準。

然而，在我們身邊為什麼多的是曇花一現的名牌?為什麼總是廣告一停銷量就馬上下滑?為什麼多的是內部人事一有風吹草動都會導致品牌就大大貶值?為什麼媒介一篇文章和小小的質量事故就可以葬送一個品牌(儘管雀巢、東芝出過很大的質量事故但未傷及品牌元氣)?為什麼總是價格比洋名牌低很多仍無人喝彩?……

因為我們沒有打造出一個個性鮮明、聯想豐富、高威望、高價值感、高美譽度與忠誠度的強勢大品牌。而這一切的背後是因為中國的大部分企業對於品牌管理依然十分陌生，在品牌戰略管理上的知識還十分貧乏，對品牌管理究竟具體做哪些工作不大瞭解或瞭解不深、不完整，甚至不少銷售額幾十億、上百億的企業的營銷高層人士都無法清晰地回答創建一個長壽的強勢品牌的關鍵要素是什麼。更有急功近利者認為把產品賣出去就是做好了一個品牌。對品牌戰略管理知識的貧乏與缺少品牌戰略管理的能力是本土品牌的軟肋。

有不少業內人士認為品牌戰略規劃與管理就是營銷策劃、廣告創意、廣告發布、公關活動與終端促銷，這當然與大量冠以品牌戰略、品牌策劃等字眼的書籍誤導有關。因為翻開很多的品牌戰略、品牌策劃的書籍，裏面絕大部分內容都在講市場細分、目標市場定位、產品策略、廣告訴求主題定位、電視廣告創意、媒介選擇、公關活動、新聞軟性宣傳、終端陳列與生動化等具體的營銷廣告活動應如何策劃與實施。果真如此，就不應該存在品牌戰略管理這門學科了，企業也就沒必要進行品牌戰略規劃與管理，只要做好日常的營銷廣告工作就可以了。品牌戰略有其自身的研究範疇、企業的品牌戰略管理工作有其獨特的工作職責與內容。

　　黃金法則之一：提煉個性鮮明並對消費者有很強感染力的核心價值，以水滴石穿的定力維護品牌核心價值

品牌核心價值是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別並記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點，即企業的一切價值活動(直接展現在消費者面前的是營銷傳播活動)都要圍繞品牌核心價值而展開，是對品牌核心價值的體現與演繹，並豐滿和強化品牌核心價值。品牌管理的中心工作就是清晰地規劃勾勒出品牌的核心價值，並且在以後的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設過程中，始終不渝地要堅持這個核心價值。久而久之，核心價值就會在消費者大腦中烙下深深的烙印，併成為品牌對消費者最有感染力的內涵。

定位並全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創造百位年金字招牌的祕訣。品牌之王P&G對品牌核心價值的構造與經營可謂處心積慮。一旦通過消費者研究，對品牌的核心價值進行了嚴格定位，就絕不輕易更改，一切廣告與營銷傳播活動都是以核心價值為原點進行演繹。如舒膚佳的核心價值是有效去除細菌、保持家人健康，多年來電視廣告帶換了幾個，但廣告主題除了除菌還是除菌。 P&G的許多廣告，就其原創性而言往往是平淡無奇的，大多是比較性廣告。可其強勁的銷售促進力卻令人稱奇!奧祕就在於對品牌核心價值的精確定位和持之以恆的堅持。P 勞斯萊斯是皇家貴族的座騎;寶馬則是駕駛的樂趣;沃爾沃定位於安全;萬寶路勇敢、冒險、激情、進取的男子漢形象……以上就是這些金字招牌的核心價值定位。品牌核心價值一旦確定便被咬住不放持之以恆地貫徹下去，企業的所有營銷策略都要圍繞核心價值而展開，幾億、幾十億的廣告費是對核心價值的演繹，儘管廣告不停地換，但換的只是表現形式。

反觀我們國內的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，營銷戰略經常受到戰術目標的左右而偏離對核心價值的追求，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。儘管大量的營銷廣告投入多少也能促進產品銷售，但幾年下來卻發現品牌資產、整體價值感與品牌威望並沒有得到提升。

　　黃金法則之二：完成品牌核心價值提煉後，作為品牌戰略管理者的一項最重要的工作就是規劃品牌識別，使核心價值統帥營銷傳播活動具有可操作性。

提煉個性鮮明、高度差異並對消費者極具感染力的品牌核心價值，意味着戰略品牌管理邁出了成功的第一步。但光有品牌核心價值，過於抽象和模稜兩可，要統帥並整合企業的營銷傳播行為缺乏可操作性，無法規範企業的營銷傳播活動。再説一個品牌被消費者認同，也不可能僅僅依靠核心價值，還要有企業理念、技術形象、產品特點、品牌氣質、親和力等豐滿的品牌聯想。因此，完成品牌核心價值提煉後，作為品牌戰略管理者的一項最重要的工作就是規劃以品牌核心價值為中心的品牌識別。

品牌識別指通過對產品、企業、人、符號等營銷傳播活動具體如何體現核心價值進行界定從而發展出區別於競爭者的品牌聯想。品牌識別體現品牌戰略管理者期望要發展的品牌聯想及品牌代表的方向，界定了品牌要如何進行調整與提升。品牌識別有效傳達給消費者後就形成了實態的品牌聯想。一個強勢品牌必然有鮮明、豐滿的品牌識別。

科學完整地規劃品牌識別後，核心價值就能有效落地，並與日常的營銷傳播活動(價值活動)有效對接，使企業的營銷傳播活動有了標準與方向。品牌識別擔當全面統帥與指導品牌建設的職責，除了眾所周知的產品、企業、符號等識別外，責任、成長性、地位、品牌與消費者的關係等都能成為打造品牌競爭力的識別內容。金娃憑籍非凡的社會營銷理念與責任感打造品牌的感染力與崇高性;鋭步為第三世界的製鞋工人提供勞動安全保護與福利而獲得公眾的尊重;雅芳以女性的朋友作為自己與消費者的關係而倍受女性擁戴。

　　黃金法則之三：用以核心價值為中心的品牌識別系統去統帥企業的一切營銷傳播活動，讓每一分營銷傳播費用都為品牌做加法，從而大大降低營銷成本

提煉規劃好以核心價值為中心的識別系統後，就要以品牌識別去統帥企業的一切營銷傳播活動。由於廣告傳播對品牌的推動作用十分明顯，不少人誤以為只要廣告栩栩如生、貼切到位地傳達出品牌的核心價值，品牌核心價值就能水道渠成地烙在消費者腦海裏，從而建立起豐厚的品牌資產。從此，坐在這座金山裏優哉優哉吃它幾輩子。

品牌核心價值是品牌向消費者承諾的功能性、情感性及自我表現型利益，如果僅僅在傳播上得到體現，營銷策略如產品功能、包裝、分銷未能有效體現品牌核心價值或乾脆背道而馳，消費者就會一頭霧水，大腦中無法建立起清晰的品牌形象乃至根本不信任品牌核心價值。我們不難發現，沒有一台寶馬車會象奔馳的外觀那樣莊重、威嚴，相反每台寶馬車的造型看上去都十分輕盈而富於靈性，那是寶馬的品牌管理者十分睿智地把駕駛的'樂趣、瀟灑、激情、活力的品牌核心價值貫穿到產品的工業設計。

可見，在產品功能、包裝與外觀、零售終端分銷策略、廣告傳播等所有向消費者傳達品牌信息的機會都要體現出品牌核心價值，即用品牌核心價值統帥企業的一切營銷傳播活動，才能使消費者深刻記住並由衷地認同品牌核心價值。

企業不折不扣地在任何一次營銷活廣告活動都體現、演繹出核心價值，即從原料採購、產品研發、包裝設計、電視報紙電台廣告、海報掛旗等POP廣告、促銷品、新聞炒作、軟文宣傳、通路策略、終端生動化、街頭促銷到售後服務甚至每一次接受媒體採訪、與客户溝通等任何與公眾、消費者溝通的機會，都要去演繹出品牌的核心價值。從而使消費者任何一次接觸品牌時都能感受到核心價值的信息，這就意味着每一分的營銷廣告費都在加深消費者大腦中對核心價值記憶與認同，都在為品牌做加法。

而國內許多品牌沒有做到以核心價值為靈魂統帥企業的一切營銷傳播活動，典型的是隻讓品牌核心價值體現到傳播中，沒有貫徹到營銷活動中。這種營銷與非整合的傳播造成了品牌資產的嚴重浪費，有的因此而自食苦果。比如有種白酒品牌在傳播中以達官貴人在豪華場所喝酒的場景來塑造名貴形象，但包裝十分低劣粗糙，價格不到15元一瓶，幾乎是畫虎不成反類犬。此時如果這個品牌塑造的是一位平凡人雖沒有驚天動地的大事業，但很有家庭責任感、流着汗水默默辛苦的工作，獲取一份不高的薪水撫育家人，我想他們的老婆肯定會為這樣的傳播形象而感動從而主動為老公買這一品牌的酒(品牌核心價值與價格十分匹配)。

　　黃金法則之四：深度溝通，把核心價值刻在消費者的心靈深處

以前中國市場的競爭是輕量級的，矮子當中挑長子。企業敢投廣告把知名度轟上去，品牌就具有了初步的可信度與安全感，就能把競爭品牌打壓下去。競爭稍微激烈一點的市場，也停留在靠廣告為主來演繹核心價值，由於廣告無法給予消費者真實體驗核心價值的機會，所以消費者對核心價值記憶不深或缺少內心的由衷認同也就很自然了。但大家都沒有個性鮮明的核心價值去打動消費者，或消費者對各個品牌的核心價值記憶不深刻、沒有由衷的認同，所以只要廣告膚淺地演繹核心價值也照樣能超過競爭對手，往往一不小心也實現幾十億銷售額和上億利潤。於是，不少企業便陶醉在這種成功中，並仍然沿襲造就這些輝煌的經驗(如非深度溝通也照樣實現幾十億銷售額)，這意味着災難不會再遙遠。靠廣告為主的淺層溝通就能創造名牌並大獲其利的時代即將成為過去。

隨着競爭的加劇，能否把個性鮮明的核心價值刻在消費者內心深處是勝敗的關鍵，即心戰為上，兵戰為下。在中國不少品牌已通過廣告完成了品牌初級資產建設(如品牌知名度很高)的今天，要把創造更深度的溝通讓消費者真真切切地體驗核心價值和搶佔消費者心智作為品牌建設的重中之重。

無數長壽強勢大品牌的成功案例表明，要讓消費者刻骨銘心地記住核心價值併發自肺腑地認同之，必須通過深度溝通讓消費者真切地感受品牌的核心價值。伊卡璐為進一步獲取更大的市場份額，宣傳戰略除有大量的廣告支持外，還將創造性地定期邀請世界級的美髮師來中國做巡迴表演，將世界新的美髮潮流帶到中國。在上海及北京的主要商店，伊卡璐將設立一個流動的美髮屋，為消費者提供免費的染髮服務，這些美髮屋在商場一般停留兩至三個禮拜。伊卡璐將以自己擁有的染髮美髮護髮等系列產品，為中國消費者提供前所未有的專業服務來讓消費者真切地感受到伊卡璐的價值觀與承諾，而不是單純的物理特徵電視畫面描述來吸引消費者。

但也有不少品牌的核心價值，光靠產品明顯而易識別的利益點與消費者使用產品是無法體驗得到的。如杉杉應該説規劃了很有個性與感召力的品牌核心價值，杉杉的廣告語立馬滄海，挑戰未來寓意着成熟、睿智、胸懷寬廣、積極進取、有魅力的男人，但杉杉主要通過電視廣告或店頭展示來演繹這一形象，手段比較單一，且沒有創造深度溝通的機會讓消費者體驗到杉杉的品牌精神，顯得十分單薄和蒼白無力。如果杉杉能通過立馬滄海，挑戰未來的魅力男人的徵文、贊助中國十大傑出青年評選、科技精英與商界精英評選、新鋭人物評選、新世紀創新與進取精神研討會等一系列與杉杉品牌精神一脈相承的公關活動與事件行銷，那麼核心價值就不會流於口頭與形式，就會在每一項活動中潤物細無聲地流進消費者內心深處，公眾在關注與參與這些活動的確過程中就能真切地感受杉杉的品牌精神，會清晰、豐滿和極具感召力杉杉的核心價值就會展現出很高的商業價值。

面對競爭躍上新平台和入世後國際品牌虎狼環伺的新挑戰，我們必須清醒地意識到，輕量級競爭的市場競爭環境將永遠一去不復返，因此在品牌戰略領域，許多過去成功的經驗將成為束縛我們的桎梏。而留戀往日輝煌的情結，又會使我們不由自主地拿起舊武器(如非深度溝通)衝鋒陷陣。學會告別過去，才會有一片豔陽天，儘管這裏面會有很多的無奈與凝重，但我們別無選擇。

　　黃金法則之五：優選品牌化戰略與品牌架構

品牌戰略管理很重要的一項工作是規劃科學合理的品牌化戰略與品牌架構。在單一產品的格局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產而進行的，而產品種類增加後，就面臨着很多難題，究竟是進行品牌延伸新產品沿用原有品牌呢，還是採用一個新品牌?若新產品採用新品牌，那麼原有品牌與新品牌之間的關係如何協調，企業總品牌與各產品品牌之間的關係又該如何協調?品牌化戰略與品牌架構優選戰略就是要解決這些問題。

這是理論上非常複雜，實際操作過程中又具有很大難度的課題。同時對大企業而言，有關品牌化戰略與品牌架構的一項小小決策都會在標的達到幾億乃至上百億的企業經營的每一環節中以乘數效應的形式加以放大，從而對企業效益產生難以估量的的影響。品牌化戰略與品牌架構的決策水平高，讓企業多贏利幾千萬、上億是很平常的事情、決策水平低導致企業損失幾千萬、上億也是常有的事。如雀巢靈活地運用聯合品牌戰略，既有地利用了雀巢這一可以信賴的總品牌獲得消費者的初步信任，又用寶路、美祿、美極等品牌來張揚產品個性，節省了不少廣告費;雀巢曾大力推廣礦物質水的獨立品牌飄藍，但發現飄藍推起來很吃力、成本居高不下，再加上礦物質水單用雀巢這個品牌消費者也能接受，於是就果斷地砍掉飄藍，2001年下半年就在市場上見不到飄藍水了，如果不科學地分析市場與消費者象愣頭青一樣還繼續推飄藍，也許幾千萬、上億的費用就白白地流走了。

而國內不少企業就是因為沒有科學地把握品牌化戰略與品牌架構，在發展新產品時，在這一問題上決策失誤而翻了船，不僅未能成功開拓新產品市場，而且連累了老產品的銷售。

　　黃金法則之六：進行理性的品牌延伸擴張，充分利用品牌資源獲取更大的利潤

創建長壽強勢大品牌的最終目的是為了持續獲取較好的銷售與利潤。由於無形資產的重複利用是不用成本的，只要有科學的態度與高超的智慧來規劃品牌延伸戰略，就能通過理性的品牌延伸與擴張充分利用品牌資源這一無形資產，實現企業的跨越式發展。因此，品牌戰略管理的重要內容之一就是對品牌延伸的下述各個環節進行科學和前瞻性規劃：

1. 提煉具有包容力的品牌核心價值，預埋品牌延伸的管線

2. 如何抓住時機進行品牌延伸擴張

3. 如何有效迴避品牌延伸的風險

4. 延伸產品如何強化品牌的核心價值與主要聯想並提升品牌資產

5. 品牌延伸中如何成功推廣新產品

　　黃金法則之七：科學地管理各項品牌資產，累積豐厚的品牌資產

創建具有鮮明的核心價值與個性、豐富的品牌聯想、高品牌知名度、高溢價能力、高品牌忠誠度和高價值感的強勢大品牌，累積豐厚的品牌資產。

首先，要完整理解品牌資產的構成，透徹理解品牌資產各項指標如知名度、品質認可度、品牌聯想、溢價能力、品牌忠誠度的內涵及相互之間的關係。在此基礎上，結合企業的實際，制定品牌建設所要達到的品牌資產目標，使企業的品牌創建工作有一個明確的方向，做到有的放矢並減少不必要的浪費。

其次，在品牌憲法的原則下，圍繞品牌資產目標，創造性地策劃低成本提升品牌資產的營銷傳播策略。

同時，要不斷檢核品牌資產提升目標的完成情況，調整下一步的品牌資產建設目標與策略。

從上面七條創建百年強勢大品牌的法則可以發現，品牌戰略管理的職責與內容就是制定以品牌核心價值為中心的品牌識別系統，然後以品牌識別系統統帥和整合企業的一切價值活動(展現在消費者面前的是營銷傳播活動)，同時優選高效的品牌化戰略與品牌架構，不斷地推進品牌資產的增值並且最大限度地合理利用品牌資產。這就象一個國家要制定憲法，然後個人和組織(政府、企事業單位、社會團體……)在憲法的制約和憲法精神的指引下展開日常的政治、經濟、社會活動，在此基礎上推動國家走向民主、文明、繁榮、富強。品牌識別系統、品牌化戰略與品牌架構就好象憲法，企業的營銷傳播活動就象組織與個人日常的政治、經濟與社會活動，把營銷策略、廣告創意、終端陳列與促銷當作品牌戰略管理的工作，就等於把公民日常的社會活動如升學、就醫、談戀愛、婚嫁當作憲法的制定與實施了。象全國人大的工作職責一樣，企業品牌戰略管理部門的職責首先是品牌憲法的制定，然後是執法檢查即對品牌的營銷策略、廣告公關促銷等傳播活動的每一個環節是否有效地體現品牌憲法進行檢查。可見，打造出一個百年金字在招牌光做好了日常的營銷傳播是不夠的，必須學會品牌戰略管理。