一分錢做品牌，先提高“鋒利度”

使用同樣一把刀，刀刃鋒利時一定比鈍的時候省力，所以，刀在使用之前或使用一段時間後，需要耐心在磨刀石上磨一磨，磨得鋒利點。對於品牌而言，也是同樣的道理。

　　提高品牌“鋒利度”，已經刻不容緩

信息嚴重過剩的今天，從報紙、雜誌、電視、廣播到微博、微信，消費者每天接觸到的信息太多太多，搞不清楚如何選擇。單就一個微信來説，其傳播的信息也是五花八門，即使是同類信息，如養生之道，也是花樣繁多，耍一刷屏就會令人應接不暇，搞不清楚究竟該如何“消化”，更搞不清該信任“誰”，只好不斷地忽略或屏蔽，以做到眼不見為“淨”。

假如同樣的一次接觸機會，品牌表現足夠鋒利的，也許就有機會進入消費者層層包裹的內心世界;如果品牌表現不夠鋒利，即使接觸了也沒有用，白白浪費了很多機會。例如，打開電視，我們看到很多廣告，記住或打動我們的卻少之又少;翻開報紙，我們看到很多廣告，記住或打動我們的也是少之又少;登錄網站，漂浮的、跳出來的、閃動的、靜態的廣告多如牛毛，能夠讓我們立即點擊進入的更是少之又少。至於微信或微博的廣告，抑或是電話推銷廣告，則是一旦確定，直接屏蔽或拉黑。

這些都表明品牌要進入消費者的內心世界，障礙越來越多，路子一天比一天艱難。要塑造品牌，推動銷量提升，增加企業利潤，我們必須有足夠實用的方法和技巧，大幅提高品牌的“鋒利度”。這項工作必須提前，必須要先於美譽度和知名度去做，而且是越早越好!為什麼?謝付亮認為如果消費者連了解你的興趣都沒有，就算他知道你的品牌名稱，又能有什麼用?他又如何才能知道你的美譽度究竟怎樣?

但必須聲明，這不等於漠視品牌美譽度，美譽度依舊至關重要。只是要表明，你必須要讓消費者有足夠的慾望去了解你的品牌才行，最好是在品牌亮相之前就能系統提高品牌的“鋒利度”，讓品牌足夠“鋒利”，讓消費者不管從哪一角度接觸品牌，只要一接觸品牌，就有強烈的慾望去進一步瞭解。

　　透過品牌宣傳策略，更能看清“鋒利度”

就品牌宣傳而言，其在品牌塑造過程中的重要性不言而喻，只要一個品牌想在市場競爭中生存和發展，這個品牌就必須徹頭徹尾、紮紮實實地重視宣傳，只不過品牌宣傳的.具體途徑和策略不一樣，正如有的靠口碑宣傳，有的靠新聞宣傳，有的則是靠廣告宣傳，有的靠其它形式的宣傳。

例如，我們看到一些引發爭議的“另類廣告”或“另類事件”，很大程度上恰恰是當事品牌的目的之一，他就是要通過打破常規、衝破藩籬的另類宣傳策略來快速觸發爭議，並希望在越來越大的爭議中，迅速把你吸引過去，讓你有興趣來了解它的品牌、它的產品以及它的服務，以實現銷售。只有消費者有興趣來關注它、瞭解它、消費它，一個品牌才有生存和發展的機會!

只要這些“另類廣告”或“另類事件”沒有實質性的負面信息，對品牌、消費者和社會不構成實質性的傷害，當事人能負擔得起，這些“另類廣告”或“另類事件”都是值得嘗試的。

例如，中國茶葉界的“白茶娶妃”是個非常典型的案例，其藉助茶葉咖啡之間的“歷史恩怨”，讓二者之爭“激烈化”、“公開化”、“趣味化”，雖然激發了曠日持久的爭議，各界對之也是褒貶不一，但其本質上卻在不知不覺中，以可極低的投入，讓社會大眾增進了對安吉白茶乃至中國茶葉的理解，並被稱為中國茶葉品牌第一案，具體可參考《茶翅高飛——中國茶葉品牌快速崛起之道》對此案例的詳細分析。

有些“另類廣告”或“另類事件”，雖然在提高美譽度時，對品牌有一定的傷害，但這類傷害不大，也不是實質性的，通過“公關治療”很快就可以“痊癒”，或通過“時間治療”也可以“痊癒”。這一類的操作策略也經常可見。我們可以稱之為品牌的“亞美譽度”效應，不管如何炒作，當事人的主要目的都是想通過提高品牌的“亞美譽度”，再最終提高品牌的美譽度。謝付亮認為在新的傳播環境下，這種宣傳策略要重新審視其價值。

例如，不少強勢品牌和新生品牌的各類歧視性廣告或歧視性事件，其當事人並非“考慮不周”，完全不知道廣告播出後的民眾反映，他們主要目的是在平靜的湖面中投入一顆石子，希望“一石激起千層浪”，製造一些機會讓品牌變得“鋒利”一些，能夠快速突破消費者的心理防線，進入到消費者的內心世界。至於品牌宣傳帶來的負面作用，則可以通過嫻熟的危機公關來處理。

何況，對於強勢品牌而言，其品牌有着長時間的積累，具有較強的抗風險能力，品牌知名度和美譽度都很高，短時間內品牌美譽度下降一點，也可以在未來的日子裏快速恢復。消費者一般會對這類品牌的道歉買賬，實際購買時依舊會將其納入候選品牌之列。

諸如耐克、立邦、豐田、恆源祥等品牌都有過類似或相近的爭議性廣告，但很多年過去了，其品牌依舊有着很大的影響力，而且是越來越大。我們需要看到這類品牌宣傳的實質，但絕不贊同任何形式的實質性侮辱和歧視，更不贊同“玩火自焚”的宣傳。

　　提高“鋒利度”，降低品牌運作成本

實際上，不管是大品牌，還是小品牌，只要能持續提高“鋒利度”，都是降低成本品牌運作成本、提高品牌成功率，實現“一分錢做品牌”的有效策略。

因為，即使知名度低的品牌，如果有很高的“鋒利度”，那麼，在品牌與消費者相逢的那一瞬間，消費者也能夠對品牌一見傾心、過目不忘，立即決定進一步瞭解品牌，這樣就有了深入展示產品的機會，也就是進一步“銷售”的機會。所以，遠卓品牌策劃公司在為地方政府或企業做品牌諮詢的時候，要從戰略、戰術和話術上提高品牌的“鋒利度”，讓品牌從誕生的那一天起，品牌的一言一行就擁有強大的影響力和銷售力，自然能夠大幅降低品牌運作成本。

即使品牌不能在當時獲得進一步的銷售機會，消費者也會在未來自己有需求的時候，或者親朋好友有需求的時候，比較容易地想起該品牌，這樣就等於企業用極低的代價獲得了“再次接觸”的機會，自然能夠提高品牌宣傳的收益，大幅節省品牌宣傳的費用，同時又能在“再次接觸”的時候，通過合理、真誠、巧妙的溝通策略，讓消費者採購相關的產品和服務。

如何提高品牌的“鋒利度”呢?謝付亮認為決策人必須利用消費者耳熟能詳的元素，文字元素也好，圖案元素也罷;聲音元素也好，圖像元素也罷;國內元素也好，國際元素也罷;高雅元素也好，通俗元素也罷，只要能夠讓消費者看到品牌時感到一目瞭然、一見如故，消費者內心的情感一觸即發，隨後的溝通和展示，就有可能讓銷售“一錘定音”。

例如，中國茶葉行業的“裏子消費”疲軟，“面子消費”盛行，浪費資源不説，還會給大家帶來不少錯誤信號，好像中國茶葉行業很繁榮。從長遠來看，提高茶葉銷量、穩定茶葉銷量，茶葉界要有高屋建瓴、腳踏實地的策略，把茶葉消費從“面子消費”轉變為“裏子消費”。

因為，“裏子消費”和消費者的身心健康息息相關，乃至與消費者的身家性命息息相關，自然是讓消費者對茶葉品牌“一見如故”的長久動力。

華彩世界可以褪色，繁華世界可以荒涼，虛榮世界可以淡泊，“裏子消費”卻是一個人生存和發展的根基，茶葉的根本作用還是在“裏子”，“面子”是外人看的，需要“裏子”做基礎。等到“舊是王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”，無論個人還是企業，都會削弱“面子消費”，“裏子消費”則會穩定或穩步增長。這是茶葉行業的大勢，有眼光、有策略的茶葉企業可由此入手，首先受益的也將是茶企。

持續提高品牌“鋒利度”，無論何種情況下，這都是“一分錢做品牌”或超低成本塑造品牌的必由之路，也是品牌運作的必由之路。我們需要研究和摸索的是如何心懷善心，站在消費者的角度，快速提高品牌的“鋒利度”，讓品牌為更多的消費者帶來便利，為消費者的生活增加福利，造福消費者，從而順帶提高品牌的銷售收入和利潤，保障品牌的可持續發展。