赴栾川扶风旅游发展的考察报告

根据县委的安排，我组于7月21－29日，赴河南栾川、陕西扶风等两个“中国旅游强县”进行学习考察，并沿途考察了部分知名的景区景点，切身体会到各地旅游发展之快，景区开发力度之大，对旅游投入之魄力，一路考察，一路收获，深受震憾，很受启发。现将有关情况报告如下：

一、基本情况

1.考察组组成及行程活动情况

我组由县委沈永祥副书记带队，县领导刘汉池、林亚盛、刘小龙、镇党委书记沈福安、黄林晖及县委办、新闻记者等工作人员一行10人组成，跨越河南、陕西两省、 9个市、11个县，先后考察参观了郑州少林寺、栾川重渡沟、洛阳龙门石窟、西岳华山、西安兵马俑、华清池、扶风法门寺、杨凌农业示范区、XX市太白山等9 个知名景区，历时8天，行程4000多公里。本着求真务实、必出成效的要求，我组在外出考察时始终坚持做到要有三个“一”，即有一套完整的考察资料。每到一个景区，考察组成员都认真了解当地旅游发展情况，详细考察当地景区建设、配套设施、创建机制等情况，收集一套完整的资料；有一场座谈会。到栾川、扶风考察时，我们以求经解惑的谦诚态度取得两地有关部门和领导的支持，在两地有关工作人员的陪同下，实地考察了栾川重渡沟景区、扶风法门寺文化景区，听取两地旅游发展情况的介绍，并与两地党政领导、旅游部门召开交流座谈会，查阅了两地创建“中国旅游强县”的档案资料，还向赠送了《游在东山》等有关资料近20套，增进了解，取得真经；每天有一次小结。每到休息地，都开展一次讨论会，每个成员都谈收获、谈体会、找差距、想建议，确保有成效。这次考察时间虽短，旅途虽苦，但受益匪浅，通过学习考察，进一步开阔了眼界，学到了经验，认识了差距，进一步坚定了创建“中国旅游强县”、加快建设国际旅游海岛的的信心和决心。

2.栾川、扶风的基本概况

栾川位于豫西伏牛山区，距洛阳110km，总面积2477平方公里，辖15个乡镇，人口32万，矿业资源丰富，有号称“世界钼都”之称，2008年财政收入17亿元，具有优越的区位优势和自然条件，与周边洛阳、XX市、XX市、XX市均有干线公路联接，交通便利，道路两侧配套绿化带，错落有致，修剪平整，一路走来，令人愉悦。境内旅游资源丰富，拥有山、林、洞、湾、寨、沟、泉等不同类型的旅游资源，森林覆盖率高达83.3%，是一个以绿色森林为主题的山水沟洞为主的生态休闲游。2000年以前，栾川仍是一个国家级的贫困山区县，农民人口达到25万，其特点是“九山半水半分田”，是一个以开发钼等稀有金属矿业为主的县，2000年矿业低迷，县委、县政府依托旅游资源优势，按“旅游强县”的发展战略，大胆调整产业结构，把旅游业作为新的支柱产业来培育。在县财极其困难的情况下，通过党政主导，部门联动参与，积极争取上级资金和政策，充分调动全民参与，大胆运用市场运作手段，持续加旅游资源深度开发，积极推进景区创品牌，现对外开放的景区达到15个，其中包括6个4a级景区、1个国家级自然保护区、2个旅游渡假区。同时，集创、宣、销为一体，不断加大旅游产品宣传推介，2008年全县接待游客516.3 万人次，旅游总收入18.2亿元，是中原地区旅游业发展最快的县域之一，其经验和做法被业界称为“栾川模式”，成为贫困山区以发展旅游推动县域经济迅速崛起的典范。

XX县位于陕西省关中平原西部，距XX市98公里，面积751平方公里，辖15个乡镇，227个村居，人口44.8万，2008年县财政收入仅6000万元，属于国家级贫困县。该县素有“佛骨圣地”、“青铜器之乡”的美誉，历史文化名迹遍布，现存各类文物保护单位362处，其中全国重点文物保护单位3处、省级重点文物保护单位15处，以历史文化游为主。该县旅游发展始于1987年重修藏有与世不二的佛指舍利――法门寺起，以法门寺4a级景区为龙头，大力发展旅游业，现拥有法门寺博物馆、法门寺寺院、大明寺、县城城隍庙等11个旅游景区，宾馆37家，床位2100多个，旅游从业人员3800多人，实现旅游从无到有，从有到强。特别是今年5月9日刚开放的、由陕西省、XX市倾力打造的世界级文化旅游工程――法门寺文化景区，融现代建筑艺术与佛教文化为一体，造型独特，气势恢宏，吸引众多游客前往朝圣观光、文化考察、休闲度假。仅法门寺开放二十年来，就接待游客2016万人次，累计实现旅游综合收入62亿元。2007年全县旅游接待人次超过200万人次，旅游总收入超12亿元。

二、经验和启示

栾川与扶风在经济社会、风土人情、资源禀赋上都有很大差异，但凭借其必胜的信心、超凡的胆魄和智慧、灵活有效的机制，走出一条推动旅游发展的成功之路，其主要经验是：

1.党政主导、部门联动是旅游发展的关键。栾川、扶风两县都把旅游确定为本县的支柱产业或龙头产业，党政各套班子都亲自抓、主动抓，一抓到底，事事以旅游为先，把旅游发展纳入各单位、各乡镇目标考核体系，强化考核，奖罚分明，形成旅游发展的合力，切实使优秀人才、优势资源、优质项目向旅游倾斜和汇聚，推动旅游快速发展，用实践再次证明，旅游发展离不开领导重视、党政主导、部门联动的发展之路。相比之下，我县旅游发展呈“上热下冷”的倒挂状态，各套班子高度重视，部门的主动性、积极性不高，群众参与度不高，旅游业是一项涉及面广的产业，光靠旅游部门一家是很难取得突破性的发展，所以统一思想、健全旅游发展机制、加大旅游发展的力度将是我县急需解决的问题。

2.富民惠民，全民参与是旅游发展的保证。只有群众参与、群众受惠、群众得益，才能形成推动旅游发展的强大合力。栾川始终都把旅游业作为一个富民产业来培育，积极找准群众参与的结合点，大力鼓励发展农家宾馆，全县农家宾馆达到800多家，特别是重渡沟村，全村农家宾馆达到238家，几乎家家户户办“农家乐”，农民人均纯收入从2000年不足500 元到现在超万元，被新闻界称为“重渡沟现象”，全县旅游直接从业人员2.3万人，间接从业达到9万人，广大农民成了旅游业的最大受益者。特别是旅游发展起始阶段，财政极端困难的情况下，全县共同捐款集资43万，作为启动旅游发展“一把米”。栾川全民参与、办大旅游的实践表明：任何一项工作，必须得到人民群众的认可，取得人民群众的支持，让人民群众得到实惠，才能发展壮大。当前我们建设国际旅游海岛，还有很长的路要走，很多困难要挑战，只有全民动员，全民参与，让群众看到希望，得到实惠，才能得到力量源泉和形成工作合力，共同旅游产业做大、做优、做强，实现我们志在必得的目标。

3.巨资开发、精品建设是旅游发展的基础。XX县投资5.9亿元建设休闲娱乐、人文自然景观，投资12.9亿元修建了洛阳至栾川的旅游快速通道XX县内25条旅游公路，在旅游景区建设方面累计投资10亿元。近几年来为旅游项目建设累计利用各级投入和社会资金60亿元，同时正在抓紧推进总投资13.2亿元的18项旅游重点项目，大量资金的投入推动栾川旅游的规模和质量快速更上新台阶。XX县争取省、市支持，投入15.87亿元建设规模宏大、气势辉煌的法门寺文化景区，奠定了在陕西旅游的地位，成为陕西的“第二文化旅游符号”。相比之下，我县重大旅游项目建设步伐慢，多年末有变化，资金投入不足成为旅游发展的重要瓶颈，没有投入就没有产出，特别是在旅游发展初期，没有政府的投入和扶持，使优势资源向旅游业倾斜和聚集，旅游业就很难有大的发展和进步。

4.加大宣传，科学促销是旅游发展的重要手段。栾川、扶风最大的成功就是在较短时间内迅速把市场打开，其经验就是敢舍巨资宣传，敢落实部门促销责任制。栾川在每年花巨资在中央电视台、《中国旅游报》等强势媒体做广告的基础上，县里与县直各部门、各乡镇签订宣传营销责任状，以县城为圆心的600公里半径范围内，所涉及到的9省22市以及河南本省的18个地市的宣传营销，一一分到县属各部委局，划区分片，部门包干，分头营销，年终考核，并实行灵活有效的营销政策，对大型组团旅游活动、旅行社给予大量优惠政策，以有效的促销机制吸取各地游客，目前与全国的3800多家旅行社建立营销关系，有效迅速打开客源市场。扶风以参加旅游展销会、推介会为主，发放宣传资料近十万套，并拍摄《法门市猜想》、《龙飞法门》等电视剧和宣传片在中央电视台和部分省台连续播放，同时，从 2001年起连续举办法门寺国际文化节、国际学术研讨会，其文化节还成为中国节庆品牌50强，通过举办国际性的节会节庆，有效提高在国内国外知名度。加强宣传推介，出台优惠政策，建立科学的促销机制，形成全方位、多层次、宽领域、有特色的营销网络，才能赢得市场。

三、不足和差距

近年来，我县旅游在县委、县政府的重视和支持下，有较大发展和突破，但与两个旅游强县相比，还存在着一定的差距和不足，主要体现在：

1.景区开发相对滞后。景区景点是旅游发展的基础和前提，是吸引旅客的基础载体，相比栾川、扶风等地区，主要存在以下不足：一是发展步伐缓慢。我县发展旅游已有20多年，但主要对外开放的景区仍然集中在风动石、马銮湾和金銮湾等，新开发景区、景点呈“小、散、乱”，没能形成经济效益，景区开发投入不足，很多良好的旅游资源，如苏峰山、西山岩、龙虎狮象屿等都没有充分开发利用，旅游景点呈自然粗放型增长，特别缺乏一批震憾性、垄断性、极具鲜明特色的景区景点；二是缺乏深度开发。现有的风动石景区腹地较小，景区看点也仅局限于“一石一庙”，缺乏大策划、大配套、大建设，特别是关帝文化资源挖掘不够，历史文化景观打造乏力，历史人文的旅游资源核心价值不突出，显得平淡无奇；马銮湾景区现有的海上娱乐设施较落后、档次较次，没能形成规模效应，缺乏如大型海上游乐场、海底公园等高端的旅游配套设施，良好的旅游资源没有形成独一无二的精品景区。

2.宣传营销缺乏创新。宣传促销是旅游业的生命线,是塑造旅游品牌，打造旅游形象,提高知名度的重要手段。近年来，我县也有花一定的资金在宣传广告上，在省内有一定的知名度，但总的来看，宣传促销的力度还不大，知名度还不够高，主要体现在以下三个方面：一是宣传缺乏特色创意。在对外的宣传上，缺乏有创意的包装和策划，缺乏“一句话、一首歌、一部影视作品”这种脍炙人口、让人记忆犹新的宣传广告，没有形成东山自己鲜明的、独特的形象和个性，如“上有天堂，下有苏杭”，一句话让杭州西湖闻名于世，“上不丹霞、灵秀泰宁”，让泰宁深入人心；二是宣传力度还不够。在周边省、省内各地的飞机场、火车站、高速公路醒目处宣传东山的巨幅广告牌几乎空白，大报大刊等媒体的广告投放量不足，没有形成轰动效应，周边邻省的游客了解东山的不多，知名度还不够高，导致客源“周边游热，国内游冷，国际游几乎空白”。三是促销的利益驱动不强。由于景区门票价格低，仅35元，这在全国的4a级景区中是少有的，各地旅行社利润不高，利益驱动不够，在对外宣传促销上以政府投入为主，没有企业唱戏，尤其没有发挥旅行社主力军的作用，宣传促销效果不佳，省外国外游客资源较少。四是旅游从业人员素质不高。缺乏高端的专业管理人才，特别是导游队伍素质急需提高，缺乏一批能讲外语的高素质导游，与建设国际旅游海岛还有很大差距；行业自律和规范管理还不够，从业人员精品服务、优质服务的意识不强。

3.旅游市场还不完善。在“吃、住、行、购、娱”等几大旅游基本要素方面，市场开发的力度还不足。体现在：“吃”，农家乐、渔家村、海边大排档的发展速度较慢，档次低，距中心景区较远，场所周边环境卫生差；“住”， 没有五星级的酒店，四星级酒店仅有一家，规模和档次不高，容量不大，接待能力有限，尤其是夏天节假日人员爆满，一床难求，导致部分客源向云霄、诏安等县分流；“行”，没有入岛高速公路和机场，不便旅客快速集散，景区停车拥挤，出行不便；“购”，缺乏大型超市、高品位的购物街，产品也较单一，除了海产品外，具有东山本土特色的旅游工艺品数量不多；“娱”，景区内几乎没有配套游乐场等娱乐设施，仅仅是“看”风景，形式呆板单一，吸引游客参与性不强，吸引力不大，游客消费行为末能得到有效激发。

四、几点建议

在考察中，我们围绕着如何发挥东山旅游资源优势，推进国际旅游海岛建设这个问题，结合各地先进经验和做法，进行了认真的讨论和深入的思考，并提出如下几点建议。

1.强化旅游核心理念，高起点编制一个发展规划。坚持国际旅游海岛的发展理念，在全县战略发展规划的基础上，对全县的旅游资源、基础设施、市政建设再作一次全面、系统、深入的调查和整合，聘请高端团队帮助编制高起点、高标准的旅游产业发展规划。主要包括三个部分：一是建设国际旅游海岛的行动计划。按“两步走、两跨越”的发展要求，排出时序，明确任务要求，进一步确定各个阶段旅游发展的目标、思路、举措，形成推动旅游大发展的行动计划，并按法定程序上升为全县共同的行动纲领，避免再次走弯路，矢志不渝把旅游抓到底；二是景区景点建设规划。对景区景点开发哪些要成为高品位、高档次、出精品、成龙头的项目，哪些要小而精、有特色的项目，分批分期，循序开发，对一时没法开发的项目和景区，以保护为主，切实做好核心景区的资源保护，避免旅游资源被其他建设项目占用；三是市政建设规划。旧城改造和新区建设要突出国际旅游海岛的建设风格和主题，明确城市主基调，明确主干道、主片区的风格和基调，避免无序开发和低水平重复建设，使中心区域特色多样，个性风格突出，成为国际旅游海岛最亮丽的风景线。

2.突出党政主导地位，建立三个旅游发展机制。我县从依港立县到建设国际旅游海岛的转型跨越，更离不开党政部门的强势主导和大力支持，离不开有一套良好的机制体制做保证，当前要重点建立健全以下三项机制体制，以科学的机制体制促进我县旅游的大发展、大跨越。一是建立健全科学的旅游发展考评机制。借鉴栾川经验，建立新的绩效考评机制，把旅游工作纳入各级各部门年度绩效考评的重要考核内容之一，做到年年有目标、有考核、有奖罚，把发展旅游的成效作为干部评先评优、任用交流的重要依据，进一步强化各级各部门主体意识、责任意识、发展意识，变“被动”为“主动”，形成“人人谈旅游，人人抓旅游，人人促旅游”的发展合力。二是制定“政府主导”的投入机制。旅游业的`发展一般都要经历高投入、低产出，低投入、低产出，低投入、高产出，不投入、也产出几个阶段。在我县建设国际旅游海岛的初始阶段，政府应当充分发挥主导作用，把旅游基础设施建设纳入财政年度预算，通过争取上级专项资金、国债项目、银行贷款等方式筹措资金，把财政投入固定化、常态化、制度化，持续加大财政投入生态绿化、道路建设等基础设施的力度，进一步优化旅游发展环境。三是出台有利的激励机制。尽快制定出台促进东山旅游发展的系列优惠政策，对落户、投建的重大旅游项目在土地供应、税费减免等给予科学的优惠，对建成并投入运营的重大旅游项目给予重奖，让利于业主，真正使投资者有利可图，拓宽“市场运作，多元化投资”的融资渠道，进一步吸引各种资本参与旅游产品开发建设，促进我县旅游业快速发展。

3.注重深度开发整合，打造一批新的旅游精品。要充分发挥海滨风光绮旎、海产鲜美的优势，以风动石景区为龙头，以星级宾馆为基础，以高尔夫球场为后劲，以人文景观为补充，大魄力、大手笔地打造一批具有震撼性的旅游产品。一加快景区资源整合。根据生态游、景观游，朝圣游、红色游等主题，加快对风动石景区、东门屿、马銮湾、金銮湾等景区资源整合步伐，推进关帝庙广场建设，深度开发东门屿，提升九仙山、妙山公园、西山岩、南正院、谷文昌纪念馆、寡女村展览馆等景点建设，将各个景区（点）有机组合，串珠成链，连点成线，以线带面，形成各具特色的旅游产品新格局。二是加快精品景区建设。以建设高尔夫球场、五星级酒店为突破口，开发一批高品位的旅游龙头产品，吸引高端人群前来消费度假。同时加快苏峰山、龙虎狮象屿等无人居岛开发，斥以巨资，打造“一山一景”、“一岛一景”，建设一批新的精品景区；三是加快争创品牌步伐。旅游品牌是发展旅游业的最关键基础，是提高区域旅游知名度的最有效手段，要进一步加快风动石景区创5a、马銮湾创4a的步伐，大力开展中国旅游强县创建，以一批高含金量的旅游品牌扩大知名度和影响力，打造继武夷山、古浪屿之后的福建第三旅游品牌。

4.引导多元化的投入，完善四项基础配套建设。进一步拓宽融资渠道，建立多元化投入机制，扎实推进四方面的基础配套建设。一是构建完善立体交通网。加快推进疏港公路建设，启动入岛高速公路联接线建设，规划建设军民两用机场，开通对台海上客货直航，同时加快完善中心县城“三纵四横”的路网建设，构建与国际旅游海岛相适应的便捷快速交通网；二是加快市政基础设施建设。把县城作为旅游目的地和游客集散中心精心打造，突出国际滨海旅游特色的建设基调，抓紧推动“一轴、二镇、三个部位”建设，启动西铜公路两侧地标式精品工程建设，建设一个高标准的旅游服务中心，优化旅游服务功能，尽快规划建设一个大型的群众性的公益文化活动场所，配置大型的led夜景工程，汇集人流，聚集人气，提升城市形象和品位，建设一座与国际旅游海岛相匹配的滨海新城。三要建设星级酒店宾馆。要以优惠的政策和条件，引进资金、引进项目，兴建一批星级宾馆，形成高端人群消费度假区，提高接待档次；要加大政策扶持力度，引导民间资本参与旅游配套设施建设，有规划发展“渔家乐”、“农家乐”宾馆餐饮服务，培育数个 “农家乐”星级村，改善卫生环境，优化服务质量，提高旅游接待能力。四要大力开发旅游工艺品。要规划建设旅游购物一条街，大力开发具有东山特色、纪念性、艺术性、生态性的旅游产品，逐步实现从观光休闲经济向渡假、购物、观光综合型经济转变，切实提高旅游业的经济效益。

5.加快旅游队伍建设，提升四支人员队伍素质。有一流的队伍，才有一流的服务，关键在人，要重点抓好四支队伍建设。一是组建一支精干的招商引资队伍。政府主导不是政府包揽，更不是政府主干和主财，旅游景区、景点的开发还要靠市场、靠企业，要以党政部门储备人才队伍为基础，组成精干队伍，制定优惠政策，加大招商引资力度，想方设法吸引大财团、大企业突破高端旅游产品开发；二是加快专业管理人才引进和培养。要切实采取有力的机制和措施，重点加快引进、聘用我县亟需的懂规划、善管理、会营销的专业人才，同时要发挥县职业中学人才培育基地的作用，注重旅游专业人才的培养，促进我县旅游产业的健康、规范发展。三是加强导游队伍建设。“旅游旅游，全靠导游”，导游作用不言而喻，着手培养和引进一批能讲外语的高素质人才，积极开展导游“十百千”工程，即培养“十名精品导游、百名星级导游、千名优秀导游”，培养一支与国际旅海岛相适应的导游队伍。四是提高从业人员素质。强化旅游行业协会建设，制定行业经营公约，完善行业自律制度，从提高旅游行业从业准入标准、从业人员的服务意识和服务水平入手，以业务培训、技能比赛等方法为手段，努力建设一支高素质旅游从业人员。

6.加大宣传推介力度，强化四方面营销促销。着力提高东山的知名度，实现旅游品牌的国际化。一是宣传促销。突出东山滨海特色的宣传主题，开展旅游主题征集活动，创作一批简洁明快、琅琅上口、符合东山个性和定位的广告宣传语，聘请专业团队策划拍摄一部高水准、有创意的宣传片，中央电视台、《中国旅游报》等强势媒体为主，加强在省内主流媒体、机场、火车站、高速公路做宣传广告，进一步吸引各地“眼球”；二是外出促销。积极组团参加各种大型的旅游交易会、推介会、展销会，积极开拓省外、国外空白点市场。三是节会促销。发挥对台优势，提升关帝文化节的规格、规模，争取成为省政府对台旅游主打品牌，积极开拓台湾旅游市场；同时积极举办帆船帆板国际竞赛、海鲜美食节，扩大境内外知名度。四是借势促销。加强与各地名牌景区、著名旅游胜地的联系和合作，邀请重点客源市场的旅行商和主流媒体来我县考察采访，加强与国内有实力旅游企业的合作，借助优势力量，与各地旅游区实现资源共享、客源互送、市场共赢。