提高广告传播效果的手段

在市场经济中，广告发挥的作用愈来愈大，人们的生活已经离不开广告，人们把广告比作信息传播的使者、促销的催化剂、企业的“介绍信”、产品的“敲门砖”，甚至有人认为在今后的社会里，没有广告就没有产品，没有广告就没有效益，没有广告的企业将寸步难行。这就是说，广告是企业促销必不可少的手段。能否有效地使用广告将直接关系到企业的成败。

有谚云“酒香不怕巷子深”，而今，市场竞争日益激烈，“酒香也怕巷子深”。三等企业做产品，二等企业做品牌，一流企业做文化。企业仅有优质的产品和服务是不够的，只有配以良好的广告宣传，才能形成自己的品牌并使其丰满起来，从而使企业在波诡云谲的商海中永立潮头。美国零售巨头约翰·沃纳梅克有句著名的悲叹："我花在广告上的钱有一半被浪费掉了，糟糕的是，我不清楚这一半被浪费在哪里了。"冷静的分析我们周围的企业，广告被浪费掉的又何止一半？ "广告效果越来越差广告投入越来越大。如何物超所值，花最少的钱获得最佳的传播效果，使广告费的浪费降到最低程度，成为企业和媒体共同关心的问题。

广告效果，是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。广义的广告效果则是指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，它包括广告的经济效益，心理效益和社会效益。

当今社会大众已经或正在成为过去，“分众”已经或正在成为现实，“小众”将成为未来。广告效果不在单纯的要求经济效益，对于企业形象的宣传的心理效益以及社会效益都显得愈发重要。如何在市场越来越复杂、利益诉求点越来越多的的情况下加强广告的传播效果，可以从三个方面来努力。一是做好企业自身市场定位进而做好企业广告定位；二是增强广告自身的可读性、可看性及广告形式选择的多样性有效性；三是非广告自身原因，其中包括企业品牌形象建设，产品销售渠道建设以及终端卖场建设。

一、企业自身市场定位。在制定广告前，企业要对自身进行具体分析，明白自己在市场中的位置。比如．和竞争对手相比，自己的实力是强、是弱、还是平分秋色各有千秋?

1、当竞争对手比自己强．企业要避免正面冲突，采用迂回进攻或游击战术。如采用市场定位策略，利用市场某个空白，有目的地针对某个消费层开发产品和做广告．从而占领部分市场。还可采用“差异化”策略，这种策略的手法是运用广告突出强调自己产品在质量上、性能上或外观上的“与众不同”，利用消费者的心理差别打开市场。

百事可乐与可口可乐从口味到价格、从定位到广告、从营销活动到明星代言、从商业文化到包装变化……这两大可乐巨头燃起的这场硝烟似乎永无宁日。百事可乐做过一个市场调查，调查结果显示：消费者认为百事可乐公司是一家年轻的企业，具备新的思想，富有朝气和创新精神，是一个发展很快、赶超第一的企业，不足之处是鲁莽，甚至有点盛气凌人。而可口可乐得到的积极评价是：美国的化身，可口可乐是“真正的”正牌可乐，具备明显的保守传统；不足之处是老成迟钝、自命不凡，还有点社团组织的味道。所以百事可乐选择青少年作为自己的形象，年轻人充满情趣，令人振奋，富有创新精神。例如：1994年，百事可乐又投入500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔·杰克逊拍摄广告片。此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。而且调查表明，这也是有史以来最成功的广告片，这部广告片开播不到30天，百事可乐的销售量就开始上升。在中国大陆，继邀请张国荣和刘德华做其代言人之后，百事可乐又力邀郭富城、王菲、珍妮·杰克逊和瑞奇·马丁四大歌星做它的形象代表。百事可乐在全球的扩张中百事可乐的“明星”策略和本土化的广告线路明晰，从“ASK FOR MORE（无限渴望）”到“DARE FOR MORE（突破渴望）”，百事可乐始终将产品定位在国际品牌上，百事可乐无时无刻不在宣扬自己的新潮、流行；暗示可口可乐的老化、腐朽。百事在全球长期推行的“体育+音乐”广告模式，也正逐渐成为世界性品牌广告的未来趋势。百事可乐明确自己的定位，以“新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击，从年轻人身上赢得了广大的市场。

2、企业实力和竞争对手相当或者企业实力在市场中占据领导者地位。这种情况下，企业在市场竟争中要采用主动出击、针锋相对、压倒对方的正面进攻策略。世界著名企业宝洁公司的多品牌策略是这种广告策略的典型代表。宝洁公司在与洗涤有关的大部分领域都建起了自己的

牌子，对竞争对手围追堵截。这是一种扫荡状的防治对手见缝插针的品牌策略。广告信息此时潜在强调的是十多个品牌背后的企业形象。比如，在电视广告上。多个宝洁公司品牌的广告常常集中播放，表现了其他洗涤类产品无以企及的领导者形象。

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