傳統報刊向微媒體的轉型

微博已經成為廣大網民所熟知的新型網路媒體形態，最新出爐的第28次《中國網際網路絡發展狀況統計報告》表明，2011年上半年，我國微博使用者數量從6311萬暴漲到1.95億，微博使用者實現了208.9%高速增長。

2010年頭一個星期，《新週刊》官方微博首次名列“新浪微博”的“轉發達人榜”第一名，至1月8日23點，轉發數為24249次。自此，《新週刊》長期佔據著紙質媒體微博人氣排名第一，截至2011年8月底，粉絲數量已多達310萬。可以說《新週刊》是將微博運營做得最為出色的紙質媒體，標誌著它正走在轉型的道路上。因此，本文就紙質媒體的微博傳播選取《新週刊》作為範例進行研究。

　　一、微博的發展給紙媒帶來挑戰和機遇

微博，是微型部落格的簡稱，被網友暱稱為“圍脖”：一個基於使用者關係的資訊分享、傳播以及獲取平臺，使用者可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個人社群，以140字左右的文字更新資訊，並實現即時分享。微博與普通部落格最大區別在於，前者在內容、文字規格等方面都遠小於後者，更便於點對點人際間傳播。這種特點使微博使用者傳送資訊的方式更多元，包括簡訊、即時通訊軟體、電郵、網頁等。此外，微博也可選擇釋出多媒體內容，如圖片、影音剪輯等。和傳統部落格相比，微博方便使用者通過電腦、手機等多平臺瀏覽釋出，所發信息實時傳達，並可一鍵轉發。

微博給傳媒帶來了不小的影響：由於微博的傳播速度，傳統媒體常常不能在第一時間到達新聞現場，反而是網友能在事件現場釋出訊息，掌握第一手資料。“公民新聞”將大有可為。碎片化的資訊一定程度上改變了受眾的閱讀方式。當前網路世界的海量儲存使得資訊世界浩若煙海，微博簡短又多樣的表達方式也將對紙質媒體的內容表達方式造成衝擊。微博已崛起成為新的“發聲渠道”，傳統媒體對資訊場的掌控大大弱化，自媒體向大眾傳媒發起了新的挑戰。

微博的崛起也給紙質媒介的線上份額爭奪帶來了新的挑戰。目前，已經有很多紙質媒體集結自身力量，通過網路發展新勢力，如南方報業集團的南方都市網，湖北日報傳媒集團旗下的荊楚網等。也有一些紙質媒體在社交網站上建立公共主頁，實現與讀者的互通，如《中國新聞週刊》的人人網公共主頁，網友只需用賬號登陸即可獲得關於媒體的訊息甚至部分雜誌內容，通過網路留言與媒體傳播者進行溝通。

挑戰與機遇並存。《新週刊》是雜誌中最早上線微博的，《新週刊》執行主編封新城說，“微博讓《新週刊》的品牌價值實現核裂變，帶給我們預想不到的增長。微博與雜誌，只有多贏，沒有輸家。”封新城承認微博給雜誌帶來了又一次重大機遇：“新週刊曾經經歷過一段網上的沉寂。網站死了，BBS也死了。微博讓《新週刊》復活。我們只是用常規的做法講述體，就重新獲得了生機。有時候一條帖子，獲得上萬的轉發。微博對《新週刊》有幾個效應：第一是《新週刊》在網上名聲大振。現在在所有的雜誌微博裡排名第一。第二是《新週刊》有些老讀者，本來已經不看《新週刊》了，一看微博，又引起了他們新的興趣，他們又來買《新週刊》。第三是年輕一代的讀者，也許他們從來不知道《新週刊》曾經的輝煌，現在也對《新週刊》產生興趣，引來新的讀者。以上直接的效果，首先是我們雜誌發行量大增。”同時，《新週刊》的廣告收入也在持續增長。那麼，要如何結合微博這一新的媒介形式更好地實現網路背景下的媒介融合呢?在微博的世界裡紙質媒體又是如何利用這一新形式表達自己呢?

微博已經對傳統媒體在網路中的表現帶來了極大的影響。以《新週刊》為例，本文將分析紙質媒體如何與微博結合起來，實現對受眾的多維傳播。

　二、紙媒在微博平臺中的發展現狀

1.紙媒微博的發展狀況

截止到2011年9月10日零時，在新浪微博中，雜誌媒體微博有1318家，報紙媒體及其欄目微博共有576家，紙質媒體微博在網路中已經佔據了不可忽視的地位。當前，傳統媒體及其欄目紛紛開通了微博，有的建立了自己的微博平臺，如《人民日報》旗下人民網開設了“人民微博”;有的藉助專業微博平臺開通自己的微博，如《南方週末》開通了新浪微博。

目前，紙媒微博主要釋出內容包括以下幾種形式：(1)釋出獨家原創內容，採取“提要+連結”的方式;(2)其他媒體的內容精煉摘要釋出;(3)與微博粉絲之間的互動，一般為“文字對話+轉發”;(4)針對其他的媒體微博釋出的資訊進行評論轉發。通常，為了吸引讀者獲取更大的點選率，還會在微博內容中配發精美圖片或者視訊。

2.紙媒微博傳播的優勢

(1)紙媒微博具有制度保障，信源權威。紙質媒體擁有新媒體無法比擬的優勢之一，就是其強有力的制度保障。傳統媒體擁有成熟的組織運作體系，完善的法律法規保障其出版發行，其權威性也是被看重的重要原因。已有研究表明，較之新媒體而言，紙質媒體的權威性及公信力更為強大，受眾也更易接受來自傳統媒體的權威性報道。信源的可信性也使得傳統媒體在深度評論、新聞追蹤、科技傳播、政策解讀等方面擁有獨特的吸引力和不可替代性。《新週刊》每期提出一個封面話題，專題常常會由此引發讀者的多方共鳴，讀者們同時利用微博的平臺深入討論，這也是紙質媒體的魅力所在。

(2)紙媒微博具有內容保障，採編製作團隊強大。《新京報》社長戴自更曾表示，巨集觀面上來講，傳統媒體受到新媒體的衝擊是不可爭議的事實。不過新媒體可能會在介質上，對傳統媒體有衝擊，但對核心內容衝擊很小。無論千變萬化，內容總是需要的，讀者要得到一些權威的有公信力的資訊，這是核心，即內容的介質可能隨時代而變，但是內容提供者不會消亡。擁有優秀的資訊內容對於傳統媒體打造微博平臺來說，無疑是錦上添花。

(3)紙質媒體擁有固定的讀者群和良好的閱讀習慣。紙質媒體擁有的讀者群一般具有良好的接受能力和較高的文化程度，這樣的受眾在受教育的過程中會有業已形成的固定的良好閱讀習慣，傳統媒體對他們來說有著不可忽視的吸引力。對於這樣一批讀者來說，微博作為一個能夠充當與媒體之間直接交流的平臺，進行觀點討論和互通，是再好不過了。

3.紙媒微博傳播的劣勢

紙質媒體微博具有競爭對手繁多，傳播環境無序，媒體營利無法保證等劣勢。

(1)微博的內容生產者(即使用者)讓海量資訊無時無刻都在更新，所有人都在充當傳播者，此時，一方面，紙質媒體開設的微博面臨著與其他網路媒體的競爭，另一方面，各個微博名人、草根釋出的資訊也是其無法忽視的競爭者。如何在茫茫資訊的大海中脫穎而出也是困擾著紙質媒體“織圍脖”的經典問題之一。

(2)內容無序化、碎片化，受眾的閱讀習慣在逐漸改變。微博時時刻刻在產生大量碎片化的.內容，140字的模式常常會限制意思表達，快餐式的閱讀越來越風行。多數傳統媒體釋出訊息都使用“簡介+連結”模式，微博使用者們常常迅速瀏覽而過，自主選擇有興趣的話題點選進入閱讀，由被動的訊息接受變成了自主選擇的主動模式。定製化的資訊會更加吸引受眾的眼球。另一方面，隨著技術的進步，新媒體給使用者帶來了越來越好、越來越豐富的使用者體驗，讀者也更重視閱讀體驗。影象、音樂、視訊組合式的閱讀也給傳統媒體帶來極大衝擊。

(3)網路盈利模式的改變無法回報紙質媒體投入的高成本。我國對網路侵犯智慧財產權的保護方面仍然是有些欠缺，在網路中，“是共享還是盜版”的爭議一直沒有停歇。拋開法律問題不談，紙質媒體在這個方面的權益保護是非常艱難且尷尬的。如《新週刊》，一旦雜誌的電子內容被網民上傳或被其他網站轉載，獨家內容將被大量迅速複製，紙質媒體擁有的內容優勢也無法保證其營利。

　三、紙媒微博的傳播策略

1.資訊策略：堅持內容為王

結合自身採編能力，堅持“內容為王”的原則。《新週刊》自我定位為“中國最新銳的時事生活週刊：觀點供應商，視覺開發商，資訊整合商，傳媒運營商。”《新週刊》雜誌每次提出的話題均切合中國當下社會實際，生動詼諧，具有現實意義，如第345期的封面專題《蘋果力》對當下蘋果公司電子產品大行其道進行了討論，在微博上也引發了不小的關注。“內容為王”一直都是傳統媒體儲存自身優勢的重要手段。《新週刊》在雜誌內容上堅持選取新銳時尚、文藝、具有新聞價值的作品，因此，新週刊的微博也隨之具有年輕化、時尚化、幽默化的特點。如在微博上每天釋出幾句引人深思的話，向博友道早安、晚安，贏得粉絲贊聲一片，最直接的就表現為引發粉絲共鳴，轉發次數動輒數千次。

2.經營策略：創新盈利模式

發展電子閱讀付費業務，創新盈利模式。對於紙媒的微博來說，這是一個提升媒體自身的絕好的平臺，通過粉絲的大量點選帶來流量和盈利。《新週刊》通過微博凝聚粉絲人氣，同時運用電子商務的途徑售賣雜誌，這種方法只能在仍然堅持閱讀紙質媒體的受眾中實現盈利。對於網路中更加廣闊的電子閱讀市場來說，這一塊的盈利模式還是模糊不清的。已有的一些辦法如：(1)電子閱讀終端商與內容提供者分成;(2)在微博等平臺上提供雜誌內容下載，按次數收取費用;(3)發展雜誌網站的註冊使用者，收取一定的會員費，提供各種內容下載。

3.傳播策略：線上線下積極合作

積極拓展線上線下活動，與微博網站開展積極合作、實現媒介融合。通過微博，雜誌可以與讀者實現空前的互動。在具體做法上，《新週刊》每天在微博上問候博友早安和晚安;用互動參與的方式鼓勵博友取得雜誌提供的獎品;定期提前釋出《新週刊》最新的封面圖案及話題;通過設定話題的形式鼓勵雜誌社編輯、員工與博友多方會話。《新週刊》甚至為雜誌社裡養的一隻貓命名為“新周貓”，為其開通微博，釋出一些寵物方面的資訊。

對於傳統媒體如《新週刊》雜誌來說，與微博平臺的結合使其受惠不小。在2010年初，新浪微博因為《新週刊》在其雜誌內容中大力推介實現了其知名度和美譽度的增長，2010年半月一刊的《新週刊》三次在封面專題中表現“微博”為主題的內容，同時出版《微語錄》一書，收錄了新浪微博中從草根到業界、學界、娛樂界明星等不同階層的經典微博段子。2011年初，《新週刊》釋出《2010中國網路生活價值榜》推介“新浪微博”為“年度中國首頁”、“年度最有價值網站”，一手打造並推崇微博服務的新浪CEO曹偉國被評為“年度網路創想家”，還發布了“年度最有價值微博”榜單。《新週刊》一邊在微博上推銷自己，同時在雜誌上推銷微博，實現了雙贏。

《新週刊》微博的成功經驗對其他紙媒有許多可取之處。由於本身的顯著優勢，紙媒一直是最有影響力的大眾傳媒之一，只要用心把握微博帶來的機遇，將有機會進一步推動紙媒全媒體化的程序。在微博傳播中，紙媒微博應力爭與讀者維持長期的關係，堅持更新微博，發揚自己的獨特風格，吸引廣大“粉絲”的注意力，最終使微博成為一種促進媒介融合的手段，為紙質媒體的發展起到重要推動作用。