企業營銷不協調現象

導語：企業營銷管理模式與品牌聯播管理模式相似，企業品牌聯播管理模式能協助中小型企業，快速的通過正確的營銷管理模式，擺脱企業的困境，從而進一步提升公司的品牌形象和競爭形象!

在激烈的市場競爭中，營銷成為企業越來越倚重的利器。企業日益注重對市場和競爭者進行分析，制訂相應的營銷策略運用多種營銷手段佔領市場，擴大競爭優勢。但在企業營銷管理中，也存在>不少問題，特別是營銷管理不協調尢為突出。這種不協調錶現在營銷部門內部，也表現在營銷部門和企業其他職能部門之間。這種狀況若不及時改變，將大大影響企業營銷績效，削弱企業市場競爭力。

　　一、營銷部門與其他職能部門的不協調

(一)營銷部門與產品研究開發部門間的不協調。企業希望成功地推出新產品，但往往因為營銷部門與產品研究開發部門之間的工作不協調而失敗。產品研究開發部門常常偏愛超越顧客實際購買能力或興趣的新構思，側重於對產品的技術性能的研究，過於關注產品的技術參數和功能特點，片面追求技術成果。而營銷部門則傾向於從市場角度考慮問題，更關注所開發產品的銷售特色和易於為用户所接受的直觀感覺。

(二)營銷部門和生產部門間的不協調。生產部門負責產品的加工製造，它要保證生產的正常進行，以合適的成本在規定的時間內生產出規定數量的產品。為了儘量降低產品的生產成本，他們傾向於生產簡單的產品，希望生產工序儘可能簡單，甚至減少必要的生產工序，並希望產品線窄一些而生產的批量大一些。這樣，生產部門可能採取損害產品質量的簡單化生產方式，拒絕增添在營銷部門看來有助於推銷而難於製造的產品特色。而營銷部門則往往過多地從顧客角度出發，而忽視生產部門的難處，希望每一個用户都買到本企業的質量可靠的產品，一遇到顧客的投訴往往對生產部門產生較大的抱怨。

(三)營銷部門和採購部門間的不協調。採購部門的主要任務是負責以有利的價格購進質量、數量均滿足要求的原材料和零部件，為了保持較強的議價能力以及圖工作的方便，採購部門傾向於大量採購少數幾種原材料，這使得生產工序中的“代料”現象較普遍，更有少數採購人員為了吃回扣，購進一些質量低劣的原材料和零部件;而營銷部門則希望通過產品的差異性來吸引更多的目標顧客，通過更一進步的市場細分，提高市場佔有率。這樣營銷部門會要求每次採購的原材料及零部件數量少、品種多，並根據消費需要的變化而靈活調整原材料的購進。這就易於採購部門產生矛盾，採購部門認為營銷部門的要求苛刻。常會使他們在不利的價格條件下倉促進貨，且有時會造成存貨積壓。

(四)營銷部門與產品定價部門的不協調。產品部門給產品制訂銷售價格，一般是成本導向定價，即充分考慮到產品的生產成本和費用，保證取得一定合理的利潤。而營銷部門對外銷售產品時，則要求實行競爭導向定價，並根據市場的變化作出靈活的價格策略。一旦銷售出現困難，營銷部門往往抱怨產品價格沒有競爭力，而產品部門認為營銷部門只考慮本部門的工作便利及物質利益，缺乏整體意識，認為這樣做不僅會減少企業的利潤，而且還會影響到其他職能部門和個人的工作積極性。

　　二、營銷部門內部的不協調

(一)營銷副總經理與銷售部門經理間的不協調。銷售部門經理往往是短期經營導向，他主要考慮如何完成年度銷售任務，在銷售出現問題時，傾向於通過增加銷售人員、提高促銷力度來扭轉局面，而營銷副總經理一般是長期經營導向，更多的是從如何更好地滿足市場需求的角度考慮其原因，注重運用多種營銷組合手段來解決問題，而不僅僅採取增強銷售的措施。這樣銷售部門經理認為營銷副總經理不重視銷售而對其產生不滿，本應互相配合的領導之間矛盾重重。

(二)營銷各職能部門或區域性部門間的不協調。營銷組織內部各功能性部門往往從如何更好地開展本部門的工作出發考慮問題，而缺乏企業整體營銷的全局觀念，這樣易導致各功能性部門為追求本部門的利益引起相互間的矛盾;另外，營銷組織內部區域性部門間也往往由於串貨及價格的統一問題而引起彼此間的不信任。

　　三、營銷部門與外界間的不協調

用户購買產品，不僅僅是產品本身，還包括與產品有關的相關服務，尤其是作為生產資料類的產業用品，其操作性很專業化，有高度技術性，廠家需要派出銷售工程師去指導>用户安裝、操作及設備的保養、維修。製造商在對外開展銷售業務時，一般採用區域制，即由區域部門和人員具體負責某個區域的銷售，其收益與所管轄的區域銷售業績直接掛鈎，這往往造成區域部門和銷售人員利益的短期化、局部化、售後服務很難落實和保證。有時，用户因設備安裝、操作不當，出現一些質量問題和事故，則往往把它歸結為產品本身的質量問題，並要求索賠。這時，製造商認為這樣的客户難纏，於是惹不起躲得起。

　　企業營銷不協調的原因

　　造成上述種種企業營銷不協調的原因是很多的.，概括起來有以下幾點：

　　一、部門利益衝突

從理論上講，企業各職能部門間應和諧、緊緊地相互配合，以實現企業的整體目標。然而實際上，企業各部門之間的關係卻經常表現出激烈競爭的特點。企業目標是依靠各職能部門完成本部門的工作任務來實現的，管理部門對職能各部門的績效考核也就依據於此。這樣，各職能部門首先考慮的不可能是部門間的協調問題，而只會是本部門的工作和任務。因此，各職能部門都會強調本身任務的重要，並把自己集中到企業對其考核的項目內容上來，力求將它完成得很好，贏得企業管理部門的讚賞。為此，各部門勢必想方設法為本部門分配到更多的企業資源，而導致部門間的衝突和不協調。

　　二、企業組織結構不完善

營銷部門和其他職能部門間以及營銷部門內部的不協調的直接原因是部門利益的衝突，但這只是問題的表象，更深層次的原因體現在企業組織結構模式的缺陷上。現行的企業結構從企業的角度按照經營順序設置相應的職能部門，其模式一般為：研究開發→採購→生產製造→市場營銷→客户。這種模式從企業運作上來説是合理的，但缺點也是明顯的。在這個模式裏，各職能部門只是被視為企業運行鏈條中的一個個單向直線聯繫的“單元”，營銷部門也不例外，缺乏為完成企業整體目標而進行的協作。按理説，營銷作為一種發現需求並通過滿足需求而贏利的活動，應貫穿於整個企業的運行過程中，而不僅僅是依賴於營銷部門。它需要企業各職能部門的協作，要求各職能部門不僅要從本部門角度而且要從顧客角度考慮問題，來充分配合營銷部門，從而實現企業的營銷目標，但現有模式裏都未建立起這種機制。不僅如此，在現有的模式中顧客被看成是企業運行過程的終點，顧客僅同營銷部門發生關係，僅是營銷部門關注的對象。這樣，其他職能部門當然認為顧客和自己的工作任務是不相關的，至少是不密切的，在其觀念和意識裏，沒有形成真正的市場導向，仍是部門任務導向。

　　三、缺乏有效的激勵機制

部門利益的衝突也反映出個體需要的衝突和不滿足。管理科學發展到現在可分為3個階段，這3個階段不是方法的區分而是假設的區分。事實上，人的需要是有差別性的，其中激勵因素和保健因素在激勵機制中分別起不同的作用。要求對不同層次、不同部門的個體人採取不同的激勵措施，有效地提高部門及個體的積極性，使他們在工作上形成良好的配合與默契。但這並不意味着企業決策者須無原則地遷就，企業創造一種良好的企業文化，有意識地引導這種需要，使其產生對企業整體目標有利的行為。當然，這種內生的企業文化需要長期的內部培養。

　　四、缺少溝通

企業各職能部門間以及在營銷部門彼此缺少交流溝通，也是導致營銷不協調的原因之一。即使企業各職能部門以企業總體利益為中心考慮問題，不存在對企業最佳利益的不同看法的問題，這一問題在各部門未達成共識之前，仍會導致相互的認識分歧。況且，各職能部門相互產生一些成見和偏見也是正常的。另外，即使企業的經營哲學是營銷導向，要求各部門都要為顧客着想，也存在營銷部門促使其他部門相信和接受自己的從顧客角度考慮問題的一些觀念和看法。但是，營銷部門並不擁有比別的部門更大的權力，只能依靠説服和溝通來達到協調整個企業的營銷活動目的。而缺乏有效的溝通協調機制，沒有有效的溝通渠道，使得企業的營銷協調十分困難。

　　五、觀念有待更新

提到市場經濟，大家一致認為應以顧客需求為導向，但在實際過程中，往往背離了這一原則，這主要是潛意識在作怪，沒有真正理解市場。市場導向首先要求企業理解自己的顧客，儘量滿足顧客，讓顧客受益，最終達到使企業受益的目的。李嘉誠先生説得好：“賺了錢的買賣不一定是成功的買賣，而成功的買賣則是雙方都滿意的買賣。”這講的就是雙贏。堅持雙贏是在不影響自己利益的前提下想法給別人乾點什麼，長期下去必產生良好效果。但由於人的認識水平不同、素質不同，許多人經不住眼前利益的誘惑，看不到事物之間的聯繫，缺乏戰略意識，總免不了急功近利地看問題。他們也在算，而且算得還很精，也許能有一時的利，但絕不會有長遠的利益。