品牌：昇華“管理魅力

一個經營成功的品牌，其價值作用是無法估量的，不同行業、不同實力的企業，其品牌管理各具特色，既有“寶潔”式的全方位多層次的品牌管理，也有“沃爾瑪”式的有限品牌管理。品牌不簡單是品名或知名度，品牌是消費者同產品的全部體驗，也是企業與競爭者爭奪消費者的手段。從企業角度看，它是一個企業經營活動的綜合表現，既是企業進入市場的通行證和消費者之間的橋樑，又是企業定位市場的依託。從消費者角度看，它是消費者購買產品和服務的依據、體現身份和個性的工具，也是滿足更高需求的手段。

品牌可以明確以企業現狀可獲取的外部資源，包括可選擇的外部合作伙伴的範疇，依據企業的實際，制定出着實有效的品牌發展規劃。從營銷鏈的視角來看，品牌管理不僅要搭建外部營銷平台，同時也要搭建內部營銷平台。通過與各職能的協調實現以品牌為核心的企業內部作業規範，促進以品牌為核心的企業經營理念的落實。經營從戰略上講，要確定品牌在消費者心目中的長期地位，通過市場研究及企業資源整合運用制定相應的營銷組合、營銷策略等實現品牌的穩定成長。

著名企管專家譚小芳老師講到，品牌管理作為企業營銷的一種手段，作為企業參與競爭的要素之一，往往只起到品牌視覺形象樹立、廣告宣傳等有限作用。企業核心競爭力源自於產品、質量、服務等因素，企業通過長期不懈的品牌建設，使品牌資產不斷積累，品牌通過本身的附加值，使企業持續獲取盈利的能力。例如，可口可樂、耐克、寶潔、寶馬等公司都是通過品牌管理，使企業所向披靡、攻無不勝。特別是耐克公司，自己在全球未興建一家工廠，完全通過品牌經營，獲取巨大成功。那麼，如何管理好品牌，品牌如何使管理更有魅力呢?

　　1、建立卓越的信譽

因為信譽是品牌的基礎。沒有信譽的品牌幾乎沒有辦法去競爭。WTO後很多“洋”品牌同中國本土品牌競爭的熱點就是信譽。由於“洋”品牌多年來在全球形成的規範的管理和經營體系使得消費者對其品牌的信譽度的肯定遠超過本土的品牌。本土的企業在同跨國品牌競爭的起點是開始樹立信譽，不是依靠炒作，而要依靠提升管理的水平，質量控制的能力，提高客户滿意度的機制和提升團隊的素質來建立信譽。

中國企業必須馬上開始研究客户需求的變化並不斷創新出可以滿足他們不同需求的有個性化功能的產品或服務。未來的品牌競爭將是靠速度決定勝負的。只有在第一時間瞭解到市場變化和客户消費習慣變化的品牌才可能以最快的速度調整戰略來適應變化的環境並最終佔領市場。

　　2、爭取廣泛的.支持

因為沒有企業價值鏈上所有層面的全力支持，品牌是不容易維持的。除了客户的支持外，來自政府、媒體、專家、權威人士及經銷商等的支持也是同樣重要。有時候，爭取消費者中的意見領袖十分重要，我們還需要名人的支持，並利用他們的效應增加我們品牌的信譽。

　　3、建立親密的關係

譚小芳老師認為，由於客户需求的動態變化和取得信息的機會不斷增加，為客户提供個性化和多元化的服務已成為唯一的途徑，只有那些同客户建立了緊密的長期關係的品牌才會是最後的勝利者。所以國內外的品牌現在都不遺餘力地想辦法同客户建立直接的聯繫並保持客户的忠誠度。

　　4、增加親身體驗的機會

客户購買的習慣發生着巨大的變化。著名領導力培訓專家譚小芳老師認為，光靠廣告上的信息就決定購買的機會已經越來越少了。消費者需要在購買前首先嚐試或體驗後再決定自己是否購買。所以品牌的維持和推廣的挑戰就變成了如何讓客户在最方便的環境下，不需要花費太多時間、精力就可以充分了解產品或服務的質量和功能。

這種讓客户滿意的體驗可以增加客户對品牌的信任併產生購買的慾望。對於任何品牌而言，衡量品牌四要素的指數均可量身裁定，成為專項指數。這些指數可成為品牌評估的基準線，提供“跟蹤”衡量品牌形象變化的依據。品牌管理指數包括信譽指數、關係指數、支持指數和親身體驗指數。

品牌如果是一個人，他必須有自己的信念(CI中的理念)，有自己做事方法(CI中的行為部分)，有自己的外表(CI中的視覺部分);他必須讓人們逐步認識自己(溝通中的廣告、促銷、公關、人員推廣)，讓人們認可自己(認可必須通過合作、共事，也就是人們使用他的產品)，和人們成為朋友，為朋友着想(售後服務);他必須是一個誠實的人，值得長久交往值得信賴(誠信經營)，是獨特的人(核心競爭力)，是一個高尚的人(對員工、對顧客、對國家擔負一定的責任)，是一個靠得住的人(長久存在)。總之，品牌管理是個複雜的、科學的過程，不可以省略任何一個環節。下面譚老師總結的成功品牌管理應該遵守的四個步驟：

　　1、勾畫出品牌的“精髓”

第一步驟：勾畫出品牌的“精髓”即描繪出品牌的理性因素。首先把品牌現有的可以用事實和數字勾畫出的看得見摸得着的人力、物力、財力找出來，然後根據目標再描繪出需要增加哪些人力、物力和財力才可以使品牌的精髓部分變得充實。這裏包括消費羣體的信息、員工的構成、投資人和戰略伙伴的關係、企業的結構、市場的狀況、競爭格局等。

　　2、掌握品牌的“核心”

第二步驟：掌握品牌的“核心”即描繪出品牌的感性因素。由於品牌和人一樣除了有軀體和四肢外還有思想和感覺，所以我們在瞭解現有品牌的核心時必須瞭解它的文化淵源、社會責任、消費者的心理因素和情緒因素並將感情因素考慮在內。根據要實現的目標，重新定位品牌的核心並將需要增加的感性因素一一列出來。

　　3、尋找品牌的靈魂

第三步驟：尋找品牌的靈魂，即找到品牌與眾不同的求異戰略。通過第一和第二步驟對品牌理性和感性因素的瞭解和評估，昇華出品牌的靈魂及獨一無二的定位和宣傳信息。人們喜歡吃麥當勞，不是因為它是“垃圾食物”，而是它帶給兒童和成年人的一份安寧和快樂的感受。人們喜歡去Disney樂園並不是因為它是簡單的遊樂場所，而是人們可以在那裏找到童年的夢想和樂趣。所以品牌不是產品和服務本身，而是它留給人們的想象和感覺。品牌的靈魂就代表了這樣的感覺和感受。

　　4、品牌的培育、保護

第四步驟：品牌的培育、保護及長期愛護。品牌形成容易但維持是個很艱難的過程。沒有很好的品牌關懷戰略，品牌是無法成長的。很多品牌只靠花掉大量的資金做廣告來增加客户資源，但由於不知道品牌管理的科學過程，在有了知名度後，不再關注客户需求的變化，不能提供承諾的一流服務，失望的客户只有無奈地選擇了新的品牌，致使花掉大把的錢得到的品牌效應曇花一現。所以，品牌管理的重點是品牌的維持。以往人們在談論品牌時往往想的是產品或企業的商標，真正的品牌是從信譽牌開始進入到感情牌的過程。如何使產品從商標上升到信譽最後昇華到感情呢?