旅遊企業品牌危機管理探究

”旅遊業是個依賴性強的脆弱行業，旅遊企業必須時刻有強烈的品牌意識和危機感，居安思危，防患於未然，同時在危機發生後有效處理應付，才能不斷更新以求生存和發展。

　　1 引言

旅遊企業的良性發展不僅需要策劃、規劃和開發出高質量的旅遊產品，以獲取廣闊的旅遊市場，還需要科學高效的管理，以能獲取較高的市場利潤。然而，美國《危機管理》一書的作者菲特普科?特勒曾對財富500強的高層人士進行了一次調查，高達80%的被訪者認為，現代企業不可避免地要面臨危機。管理學大師彼得?德魯克(Peter. F. Drucker)指出，美國統計有85%的企業，在危機發生一年後就倒閉或從市場消失。為什麼有這麼多企業無法度過危機的考驗呢?這與許多公司高層對危機管理持有敬而遠之的態度密切相關。

在世界經濟全球化的背景下，品牌是企業最重要的無形資產，一旦企業出現經營危機，品牌往往首當其衝。品牌危機一旦發生，如失去控制，往往導致危機擴散引發連鎖反應，甚至給企業帶來滅頂之災。品牌危機擴散會對企業造成如圖 1所示的影響，因品牌危機而導致企業失敗的例子在我國為數不少。例如，百年豫菜老店“又一新”就曾經因為開封老城區的一些單位陸續西遷，再加上鼓樓街改單行道、門前無停車場等因素的制約出現危機，而又因其缺乏品牌危機而最終導致品牌嚴重“縮水”。 對於市場風險較大的旅遊企業來説，危機更是無處不在。所以，我們亟待對旅遊企業品牌危機進行研究，這對於探索更為科學的管理之道具有重要意義。

　　2 國內外旅遊企業品牌危機管理的研究現狀簡述

在危機管理實踐中，發達國家已建立了一套較完善的危機管理體系。國外也有學者對於營銷危機中的品牌問題進行了部分描述。我國對於旅遊企業危機管理的研究始於20世紀90年代，有一部分研究雖然涉及到危機預警和危機管理系統，但尚未建立起一套完善的、行之有效的危機管理體系。

綜合來看，值得一提的是在國內關於“旅遊企業品牌危機”的研究目前主要集中於“旅遊企業危機”和“旅遊企業品牌”等相關專題研究。這些研究成果為進一步研究旅遊企業品牌危機打下了一定的基礎。不過，關於旅遊企業品牌危機還是一個尚未有人研究的專題，而且至今尚無科學與系統地介紹和論述，有些觀點和研究視角也有失偏頗，缺乏系統性與規範性。

　　3 開封市旅遊企業品牌危機管理中存在的問題

筆者依據上述旅遊企業品牌危機的基本概念和產生原理，對開封旅遊企業進行了系統的調查分析，從而得到了一批十分有價值的數據。本文藉助調查和訪談的形式，對開封市30餘家旅遊企業的管理層進行了危機品牌管理調查，包括22家酒店(5星級酒店2家，4星級酒店2家，3星級酒店3家，經濟型酒店15家)、6家旅遊景區、5家旅行社和2家其他旅遊企業。調查結果發現如下：

3.1 品牌危機管理機構不完善，缺乏管理人才

開封市大部分旅遊企業採取了品牌危機管理措施，如對員工進行品牌危機意識教育，建立相應的品牌危機管理制度及品牌危機應急和善後處理方案等。但由調查結果可知，有63%的企業並未通過建立品牌危機管理機構及儲備和培養專業的`品牌危機管理人才進行品牌危機管理。因此，為保障品牌危機管理實施的系統性和規範性，必須進一步完善企業品牌危機管理機構，加強相關管理人才的培養。

3.2 對品牌危機後形象恢復不夠重視

企業形象在品牌危機過後能否再次被社會各界和公眾輿論理解和接受，在很大程度上取決於企業自身的主觀努力。然而在調查中有50%以上的旅遊企業尤其是景區和低星級酒店未做這方面工作。多數認為自己的力量是有限的，應該由政府和旅遊相關部門出面宣傳，以恢復旅遊企業形象。

　　4 開封市旅遊企業品牌危機管理的對策和建議

只要有競爭，就存在品牌危機;只要不提高經營管理理念，就存在品牌危機;只要不注重旅遊基礎建設及服務設施的改進與完善，就存在品牌危機;只要從業人員不能從大局和長遠利益考慮出發，而短視地追求暫時利益最大化，就存在品牌危機。可以説品牌危機在我國旅遊企業現階段的發展過程中是無處不在。但面對這些挑戰，我們完全可以找到有效的措施與方法來舒緩與解除品牌危機。

4.1 加強從業人員職業道德教育及業務能力培訓與考核

提高服務質量，減緩競爭品牌危機，要從與消費者面對面的從業人員做起。特別對於旅行社而言，要提高導遊隊伍的綜合素質，是我們解決問題的核心所在。此外，用人文關懷來實現制度管理的目標，採用人性化和制度化相結合的管理方式可能要比單純的制度管理的效果好得多。可以通過對員工進行不定期的業務培訓及考核，並與個人工資、獎金、獎勵相掛鈎的手段來促進員工提高旅遊服務水平，可減少因旅遊服務質量而出現的品牌危機。

4.2 加強旅遊企業內部反應機制的靈敏度

品牌危機預警機制的建立是將各品牌危機的預測和準備工作制度化、科學化的一個有效舉措。旅遊企業必須從專項培訓、制度約束、績效考評等方面入手，幫助員工瞭解企業內部構成、行業品牌危機的形成途徑以及品牌危機危害。

第一，成立旅遊企業內部品牌危機管理組織，定期的聯繫，藉助會議、電話、電傳、網絡等，不斷溝通，定時檢查品牌危機問題，預測局勢變化趨勢，以調整應急措施。第二，分析、防範以便及時發現企業內、外部品牌危機。旅遊企業應該時時分析經濟及市場環境的變化、新政策的執行、新產品的推廣以及人事變動等存在的品牌危機，保持適當的警惕性將有助於把品牌危機消滅在萌芽狀態。第三，進行旅遊企業品牌危機模擬訓練。定期進行情境教育和品牌危機管理的模擬訓練，培養旅遊企業內部的應急反應能力和員工的團隊精神。