危機產生根源及企業危機的識別和預防

在剛剛過去的2012年，國內企業與跨國公司趕了趟似的，接二連三地陷入危機之中。國外企業如肯德基速生雞抗生素超標、雅芳賄賂門、紅牛批件違規、家樂福以次充好、立頓紅茶農藥殘留、哈根達斯缺斤少兩、依雲水細菌超標等國際著名品牌企業的危機事件，國內企業如藍色光標涉嫌黑公關、寶鋼鋼水泄漏致死、茅台酒塑化劑超標、俏江南的衞生門、光明奶油細菌超標、歸真堂活取熊膽、碧生源上黑榜等危機事件，都導致企業陷入程度不一類別不同的各種危機中。

其實，早在2005年，即在推出由龐亞輝老師和葉秉喜老師撰寫並由電子工業出版社出版的危機管理專著《考驗：危機管理定乾坤》中，就提出了中國企業已經進入一個“危機四伏”的年代。如今如此之多的企業危機事件更進一步印證了這個判斷!

那麼，當前那麼多企業出現危機事件，到底是什麼原因造成的呢?

　　企業危機產生的根源

從整體而言，近幾年之所以發生那麼多的危機，是有其歷史性和現實性原因的，歸納起來應該存在這樣幾個方面：

首先，是企業方的原因，企業自身的問題，即誠信問題、管理和自律問題。這就如同一棵樹，如果從根上產生問題、腐爛了，你從外觀上再怎麼修飾都沒有用，遲早會暴露出來。同理，如果企業沒有一個自律的機制、沒有對消費者負責任的態度，而是企圖以假冒偽劣、有潛在威脅、非安全、非健康的產品賺取利潤，試圖矇蔽或者賺快錢，這樣的企業是不會長久的，問題一定會爆發出來。企業應該以百年基業的戰略經營企業，應時刻加強自我監督和管理，要懂得產品質量是企業立足的根本。

其次，消費者消費意識、安全意識和維權意識的提高，推動了企業潛在危機的爆發。長期以來，中國消費者有一個特點，在消費過程中能忍就忍，不到萬不得已不會跟廠家較真、較勁，這從一定程度上助長了作為生產廠家或品牌經營者的供應商非法或者違規生產經營的氣焰。尤其對於部分跨國公司，以前消費者更多的是以仰慕的心態對待的，能忍受或容忍的就接受了現實，或者忍氣吞聲。那麼，現時代已經不同了，現在隨着消費者自我保護意識和消費過程中的維權意識的逐步增強，就隨時會把廠家不光彩的一面通過媒體、消協、工商等系統進行投訴和曝光，所以危機便爆發了，這是一個路徑。同時，以微博、論壇、社區為代表的自媒體平台，更加速了企業危機的爆發和擴散效應!

第三，國家宏觀政策面的收緊和執法監督力度的加大，會使企業違規的空間越來越小，而付出的代價則越來越大。隨着中國法制化、制度化進程的加速，很多方面都有了剛性的約束和量刑的依據和制度。尤其最近對直接牽涉到老百姓安全和健康的食品行業的監督、檢查和執法力度的加強，使得不少企業的問題被暴露出來，就是很好的説明。

最後，是廣大媒體的監督的力量。我們看到，隨着媒體由官辦和政府壟斷到逐步的市場化，整體看媒體的自由度和獨立性在逐步的增加，其社會輿論監督的功能也得到了進一步的放大，已經形成了一種不可忽視的力量，並與其它力量對違規企業形成合圍之勢。甚至説的不客氣點，正常的企業都有可能被媒體“找點事”，那麼違規或者不規範的企業更有可能被媒體“追着打”。

像上海某企業的NSF認證遭受質疑、江蘇某淨水企業被質疑假洋鬼子身份，等等，最近不少企業爆發危機，都是首先由媒體披露出來的。

由於媒體的深挖，加之互聯網尤其社交媒體微博等傳播工具的快捷和暢通性、病毒性擴散性，從而使企業存在的問題一步步被揭露和放大，危機就爆發了。

當然，也有一些外圍因素會引起的'危機，甚至是不可抗的，這裏不再贅述。

　　企業危機的識別

實際上，幾乎每一次危機都絕非空穴來風，或多或少存在着一些事前的徵兆可以被我們搜尋到。更多的時候，我們可能對這些徵兆見怪不怪，熟視無睹，從而給危機的爆發留出了時間和機會，使得危機爆發了。

那麼，企業如何做才能在危機爆發之前將其消滅和控制住，而不至於總扮演救火隊的角色，到處“撲火”呢?顯然危機的識別和避免機制的建立至關重要。卓躍諮詢以為，企業可以從如下幾個方面去搜集、發現和識別可能存在的危機：

一、時刻關注和分析國家宏觀經濟環境。要重點着眼於國家重大經濟政策的出台、國家領導人就經濟的重要講話、工業生產總值、經濟增長率及增長曲線變化、景氣對策信號、景氣動向指標、金融市場的變化等。由於經濟因素會影響市場鬆緊程度、市場規模大小、可資利用的資源多少、市場獲利能力的高低以及市場區域分配和走向。

比如，波導是較早宣佈涉足汽車產業的企業，後來發現整體環境與市場預期差距較大的時候，抽身而退。而奧克斯則沒有意識到此點，加之自身駕馭能力不濟，待到汽車夢猛醒的時候，已經是官司纏身，為短暫的“汽車之旅”付出了昂貴的代價。

二、關注行業走勢及競爭對手動態。時刻關注行業走勢和法律法規的出台。專家學者、行業協會及競爭對手對整個行業的未來走向是如何預期，與企業目前的走向是否一致?目前行業及企業的問題焦點都聚集在哪些領域和方面?競爭對手都有什麼樣的新品發佈?替代品發展如何?上下游合作伙伴是否有背離的可能?

比如對於淨水機行業，國家對UF超濾機與RO反滲透淨水機是什麼態度，更倚重哪一個品類?對RO反滲透淨水機的濃水態度如何等等，都必須給予時刻的關注以及及早調整和防範。像北京市政府出台的社區RO反滲透投幣售水機，就必須加裝水錶、增加濃水回收設備，並會大幅度提高水價，那麼對此類生產和運營廠家就會產生直接的影響，處理不當就是危機。

三、時刻關注和收集媒體信息。傳媒是一面鏡子，更是一個危機快速傳播的通道，因此時刻保持對媒體的關注和研究對危機的識別和預防具有非同尋常的意義。至少可以瞭解企業在讀者心目中的形象如何?公眾對企業的產品和服務都存在什麼樣的反饋和抱怨?有沒有負面的或不同意見的報道?政府發佈的新政策走向是什麼樣的,對企業是利好還是利空?

當創維黃宏生被拘事件被媒體報道出來後，創維方面不迴避，隨時收集媒體信息，滿足任何媒體瞭解信息的要求，起到了良好的引導和公關的嘴用。而金正DVD危機被爆發後，企業面對危機無所適從、沒有任何作為，最終加快企業滅亡。

四、利益相關者信息反饋。利益相關者是與組織生存和發展息息相關，它包括投資者、客户、顧客、員工、供應商、渠道商、政府執法檢查監督者等。利益相關者對組織的日常運營、生產管理、產品質量、市場營銷、企業形象等方面的任何抱怨、建議、警告都應該引起危機管理者的足夠重視，它們的信息反饋往往是危機發生前最重要的渠道來源。

五、敏鋭捕捉組織內部潛在信息。根據一項調查，85%以上的危機是由組織內部原因引起的。捕捉組織內部潛在信息可以從如下方面着手：

(一)組織財務數據分析。有這樣幾個財務數據需要引起組織決策層和危機管理者高度重視，即組織的資產負債率、資本結構率、市場佔有率、銷售增長率、各項指標的環比和同比增長率、庫存週轉率、新品開發和老品淘汰率、應收帳款比率等。號稱中國最大民營企業的德隆集團之所以坍塌，一個很重要的原因即財務出了問題。其實，德隆的財務問題很早就暴露了出來，只是管理層基於自我膨脹的私慾，乃至僥倖的心理而沒有作根本性的調整。

(二)暢通內部反饋和溝通系統。內部反饋系統所反饋的信息往往是最真實、最直接，也是最客觀的。現在企業的意見反饋通道非常多，除了“意見反饋箱”之外，還有電子郵箱、電話等等更為便捷溝通渠道。關鍵是企業要給予足夠的重視，要有回覆等反饋系統，對好的建議要給出獎勵，要能夠採納落實，要縮短反饋的流程和環節，更要杜絕打擊報復。

(三)定期專項檢查和隨機性抽查。通過定期召開座談會議、進行問卷調查和建議收集、定期防水、防火、防盜專項檢查、職工作業紀律抽查、產品檢驗檢測抽查、職工抱怨度評估等措施，將能夠發現出一些現實的和潛在存在危險的問題，並能夠主動消除。之所以一些問題一大堆的國有企業被民營企業收購後，即可可以扭轉局面，很重要的一個原因就是責任到人，能夠動真格的，不流於形式。