和競爭對手共舞

“靠我們各自單幹，都找不到一個有效的解決方案，但是聯手起來就很不一樣了。”這聽起來似乎只是令人振奮的花言巧語，但法國歐諾汽車公司的營銷傳播負責人路易斯•奧沙利文(Louise O'Sullivan)説，該企業剛和同行汽車製造商建立了合作關係，包括寶馬汽車、日產、豐田和歐寶(Vauxhal)——這是通用汽車在英國區域銷售的汽車品牌。

這個汽車聯合體由政府牽線，在2014年2月成立，目的在於引起英國消費者對超低排放汽車的關注。人們可能會感到驚訝：這幾家行業競爭巨頭竟然會採用一種如此公開的合作方式。事實上，這已經越發成為品牌發展的一種方式——尤其對於那些針對於新興市場，希望將新技術推向全球化市場的企業而言，因為各個地區市場緊密相連。因此，對於企業而言，敵人或盟友，這兩者間的界限將越發模糊。

　　聯盟的新商機

雷諾汽車和競爭對手合作，希望讓人們對低排汽車能有正確認識。

任何一個市場都需要有主要大眾人羣驅動其發展，而通過和主要競爭對手聯盟，雷諾發現了新商機，而單靠自己沒能有這種機會。奧沙利文説：“這種聯盟能讓我們獲得更好的政府支持，實現真正的雙向交流。如果沒有國家層面和當地合適的基礎設施支持，新興市場很難有增長機會，聯合體內每個汽車製造商都意識到了。”

雷諾汽車和競爭對手合作開展運動，希望能提升消費者對低排汽車的關注度。而與此同時，西班牙電信公司(Telefonica)旗下的O2公司走得更遠。該企業和競爭對手英國電信企業沃達豐(Vodafone)、英國最大的移動運營商(Everything Everywhere, EE)共同建立了移動支付公司Weve。該企業在2013年9月就成立了，西班牙電信公司數字化部門(Telefonica Digital)的負責人大衞•普蘭博(David Plumb)説：“之前我們旗下的O2數字化分支希望能獨自開拓市場，但市場變化非常大，我們希望選擇最有利的市場方案。”

“我們也有一些成功案例，但我們的企業客户很難接受一個事實，即採用一種針對性廣告方案卻只能企及到四分之一的市場受眾——而非大部分受眾。很明顯，在數字化中，規模很重要。”新成立的Weve聲稱能夠讓廣告企及到英國80%的消費者，三個公司的數據表明有2300萬的受眾願意接收到針對性的手機廣告。“很快我們就會有很不一樣的商業模式。”普蘭博説。

　　企及新市場

軟件企業Postcode Anywhere擅長於獲取線上地址數據，現有8000多家英國組織利用該企業的產品在線上自動填寫地址字段。今年3月，該企業和擅長於數據清理的澳大利亞公司DataTools合作，希望能夠拓展澳大利亞市場。

Postcode Anywhere的首席技術官傑米•特納(Jamie Turner)説：“他們本是我們在澳大利亞的競爭對手，但我們認識到，雖然我們的地址獲取數據服務能力更強大，但卻很難開拓澳大利亞市場。而他們的數據清理服務更強大，而且也渴望打造一套全球解決方案。因此這對雙方是一種很好的互補合作。”

Postcode Anywhere的數據獲取技術在澳大利亞將會冠以DataTools的品牌進行推廣，作為回報，後者的數據清理技術產品，在英國也會冠以前者的品牌名進行推廣。“在澳大利亞，DataTools已經擁有很好的客户基礎，這種做法能夠有助於我們拓展市場。同樣的，我們在英國也有很大優勢，我們可以利用合作伙伴的技術，結合我們的全球化數據對它重新利用，建立一套國際化解決方案。這能讓我們雙方都從合作中受益且不傷害到彼此的利益。”特納説。

　　尋找跨國合作伙伴

舊書銷售商Awesomebooks和競爭對手亞馬遜合作，希望能擴大自己的地域受眾羣。該舊書銷售商認為擁有跨國競爭對手非常重要，它的銷售渠道之一就是亞馬遜。“亞馬遜有助於提升人們對我們的關注度，因為它輻射的受眾地域廣闊，依靠它我們能更好創建品牌，尤其是針對我們網站的核心受眾羣，建立能迎合讀者口味的商業模式，”該企業聯合創始人穆賓•阿罕默德(Mubin Ahmed)説。

據他估計，該企業近30%的銷售額都歸功於亞馬遜。同時該企業還和其他一些網站合作，譬如易趣以及英國知名在線娛樂零售商。“在書籍行業，這種合作方式至關重要。因為利潤非常低，所以商業規模是盈利的關鍵。”

要通過擴大地域受眾羣取得規模化，那麼最好的選擇是和類似亞馬遜這樣的跨國數字化平台建立合作。“通過這種方式可以獲得巨大的國際受眾羣，讓企業以最迅捷的方式在受眾數量和盈利上取得成績。”阿罕默德説。“譬如，我們現在的業務中，有35%的產品銷往國外。如果沒和亞馬遜、易趣合作，沒有他們在各國的客户基礎做支持，我們不可能有這樣的成績。”

但是雖然合作回報喜人，要建立起這種合作關係有時很具挑戰性。西班牙電信的普蘭博説：“很多時候，面談時要有律師在場，我們必須格外謹慎，確保任何言談不會違背競爭法。但另一方面，又要確保在這種面談環境下建立一種有效、誠信的合作關係。”

雷諾的奧沙利文補充説，在建立合作關係中，第三方機構的作用很重要——譬如雷諾的例子中的汽車製造商和貿易商協會。她認為：“企業合作需要一個第三方機構，它最好是一個獨立指導委員會。”

通常能否成功建立起聯盟，取決於是否選擇了合適的聯盟會談代表。普蘭博説：“你需要一個真正懂得如何合作、能推動事情發展的談判代表。我們的聯盟涉及到三家企業的利益，因此我們必須坐下來好好談，關鍵在於建立一種緊密的合作關係。並不能只考慮到其中某一家的利益。”

的確，奧沙利文説許多汽車製造商都被邀請參加超低排放合作。“一些企業參與了幾個星期，之後認為這種合作不適合自己。事實上，企業需要一種合作精神。”她解釋説。

這種合作的關鍵在於從個人的利益點和團隊的目標中找到一個正確的平衡點，她補充説：“你必須有開放思維，某種程度上講，一開始就把對‘競爭對手’的偏見和排斥剔除掉，關鍵在於找到一個對大家都有效的合作方案，保持開放精神的同時維護自己的商業利益。”

這並不是説合作中的每個品牌不能有自己明確的營銷目標——雷諾在參與整個聯合運動期間，對自己的網站點擊、宣傳冊以及合作帶來的銷售效應進行監測，分清哪些流量來自自己原有的品牌網站，哪些來自於超低排放運動的網站。“自從2月中旬參與運動以來，我們的網站流量提升了20%。”奧沙利文説。

超低排放運動確保參與的企業成員將自己和其他合作企業的地位看得同等重要，而共同建立Weve的三家電信合作方也採取了切實的措施以保證每一方的利益。

　　實用性心態

對於商業效率軟件專家Postcode Anywhere來説，要成功建立一種合作伙伴關係，必須有一種實用性心態，而不是過於感性。“你必須把主觀意識拿掉，基於商業目的去考慮合作關係。”特納説。

“這種合作關係能幫我們拓展澳大利亞市場，數據清理公司DataTool在澳大利亞的影響力的確比我們強大——我們在那裏是無名小卒。”他説。“我們一直都希望能把品牌打進澳大利亞市場，不管採用哪種拓展方式。我們只希望能讓那裏的人使用到我們的技術，提升我們的出口營業額。如果有這樣的心態，那麼就能處理好很多事情。”

舊書銷售商Awesomebook的阿罕默德也採取了類似的做法，他認為這是企業在數字化市場中要贏得未來的正確策略，並認為自己和亞馬遜的合作符合“商業現實”。

他認為這樣的一種合作模式具有可持續性，並列舉了其它競爭品牌合作的例子，譬如樂購和等品牌，這些品牌認識到通過合作能更好增強自身戰鬥力，也會和競爭對手推薦的優質供應商合作，為消費者提供更多產品選擇。“這是一種真正利於企業發展的共生關係。”他對此作出評價。